CRM-стратегия и триггерные рассылки для фармкомпании

Кейс

CRM-маркетинг с нуля

99,4%

Delivery Rate рассылок
74,25%

Open Rate рассылок
10,89%

Click-through Rate рассылок

Разработали CRM-стратегию, провели RFM-анализ, создали карту коммуникаций и запустили первые триггерные сценарии.

Авторы

Команда клиента: под NDA

Команда WIM.Agency

Валерия
Кротова Account Director
Юлия
Петричук Group Head
Любовь
Яровая Strategy Consultant

О клиенте

Группа компаний «ЭРКАФАРМ» — федеральная розничная компания. Группа управляет 1067 аптеками в 8 федеральных округах и работает в разных форматах — от дискаунтеров до фармамаркетов. Занимает 2 место в рейтинге крупнейших аптечных сетей по итогам 2019 года. Команда WIM ведет работу по нескольким брендам: «Озерки», «Самсон», «Доктор Столетов» и «Супер Аптека».

Специфика

Объем базы клиентов — 7,9 млн человек.
Есть ограничения, связанные с продвижением фармпродуктов.
Низкий объем онлайн-продаж в аптеках по каналу email.

Цели проекта

Разработать CRM-стратегию для фармбренда.
Визуализировать карту коммуникаций бренда и клиентов.
Создать и внедрить триггерные рассылки.

План работ

Изучить текущее состояние CRM-маркетинга и выявить неиспользуемые резервы.
Составить карту коммуникаций по взаимодействию с аудиторией и определить этапы реализации.
Запустить высококонверсионные триггерные цепочки (Welcome, Брошенная корзина).

Решение WIM.Agency

ЭТАП 1: Проанализировали коммуникации клиента и конкурентов:

Прошли Customer Journey от начала и до конца: изучили, как компания (на примере бренда аптеки «Озерки») общается с аудиторией — в офлайн-точках и интернете.

Выявили, что более половины подписчиков не открывают email-рассылки от бренда, а показатели открытий и кликов снижаются. 25,2% базы адресов попадает под условия проведения реактивационных мероприятий.

Структура базы подписчиков, согласно проведённому аудиту.

ЭТАП 2: Провели сегментацию базы подписчиков:

Для аптеки «Озерки» проанализировали 8 миллионов строк данных, чтобы поделить всех покупателей на сегменты. В итоге вся база была разделена на категории: активные, новички, потерянные, уходящие, спящие.

Данные, полученные в результате RFM-анализа.

ЭТАП 3: Продумали, как превращать новых подписчиков в покупателей:

Решили, что необходимо: внедрить DOI и Welcome-цепочки для подписчиков, рассказывать о программе лояльности офлайн и онлайн, а также стимулировать сделать интернет-заказ на сайте — например, подписчик, который определенное время не совершает первый заказ, получает персональную скидку в письме.

ЭТАП 4: Разработали схему реактивации для спящих и уходящих:

Цепочки реактивации включают: a/b-тесты темы и прехедера, интеграцию вспомогательных каналов (баннерную или контекстную рекламу в соцсетях), письма с рекомендациями на основе прошлых покупок.

ЭТАП 5: Решили, как повышать мотивацию для покупок среди активных:

Цель в сегменте активных покупателей — мотивировать клиентов на дальнейшие регулярные покупки. Им можно высылать специальные предложения, персонализированные подборки товаров и всегда просить поделиться обратной связью.

ЭТАП 6: Сформировали триггерные сценарии для всех подписчиков:

Эти рассылки будут отправляться всем подписчикам: брошенная корзина (пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ); брошенный просмотр товаров (смотрел товары, но не собрал корзину и не сделал заказ); брошенный поиск товара (начал искать товары, но ничего не выбрал); напоминание об Избранном.

Специальные триггерные сценарии: поздравление с Днем Рождения, поздравление с X покупкой, письма-напоминания о том, что препараты заканчиваются.

ЭТАП 7: Построили карту коммуникаций:

Все коммуникации с клиентами из разных сегментов были отображены в единой карте коммуникаций — в ней прописаны все цепочки, структура, очередность, логика.