Конкурентный анализ промокоммуникаций
5 брендов
Проанализировали специалисты агентства
9 месяцев
Анализировали конкурентов клиента
Рекомендации
Подготовили презентацию с рекомендациями
Провели конкурентный анализ торговых сетей: изучили условия программ лояльности, глубину скидок, частоту и объём отправки коммуникаций. На его основе сформулировали рекомендации для заказчика.
Бренд-заказчик относится к сегменту «FMCG», а наша совместная работа находится под NDA. Поэтому мы не можем показать большинство маркетинговых материалов, подготовленных командой WIM.
Авторы
Команда WIM.Agency
Кретова
Мария Senior Project ManagerДарья
Баталова Project ManagerВалерия
Кротова Account Director
О клиенте
Одна из крупнейших сетей магазинов в категории FMCG в России. Супермаркеты бренда представлены в 67 регионах страны.
Специфика
В процессе исследования мы не просто собирали данные о коммуникациях, но инициировали различные сценарии поведения участников фокус-группы. Это помогло подтвердить или опровергнуть гипотезы о логике работы промомеханик.
Ситуация на старте
Клиент хотел узнать сильные стороны конкурентов, объём коммуникационной нагрузки и механики, на которые они делают упор.
Цели проекта
Проанализировать промосообщения конкурентов в различных direct-каналах, выявить персонализированные сообщения и их долю от всех коммуникаций.
Установить коммуникационную нагрузку на одного подписчика в месяц и квартал, а также наиболее активные дни недели и часы.
Изучить используемые промомеханики и максимальную глубину скидок конкурентов.
Проанализировать сроки срабатывания реактивационных цепочек.
Решение WIM.Agency
Собрали команду аудиторов, составили план работ и провели обучение для участников. Конкурентный анализ проводили на протяжении 3-х кварталов. После первичного изучения заменили некоторые бренды на более подходящие для исследования.
Что изучали:
— систему программ лояльности
— разделы и акции в мобильном приложении
— TOV каждой торговой сети
— примеры коммуникаций по всем direct-каналам
Этапы работы
ЭТАП 1
Собрали фокус-группу из 18 человек, разделили их на две подгруппы. Первая совершала регулярные покупки (не реже одного раза в неделю). Участники второй группы изучали, как конкуренты работают с глубоким оттоком (более 3 месяцев без покупок).
ЭТАП 2
Разработали форму для сбора данных, в которой аудиторы фиксировали:
— все коммуникации от торговой сети (вид коммуникации, когда отправлена, скрин экрана и письменное описание),
— покупки (дата, время, тип покупки, фото чека и сумма).
ЭТАП 3
Настроили сбор данных из анкет всех участников исследования в единую таблицу Excel и автоматизировали расчёт показателей по необходимым параметрам:
— процентное и количественное распределение коммуникаций в течении дня и недели по каждому бренду,
— общее количество коммуникаций по каналам (SMS, push-сообщения, email, Viber, in-app уведомления),
— количество покупок,
— средний чек.
ЭТАП 4
Генерировали гипотезы и устанавливали взаимосвязи:
— влияет ли время покупки на время получения коммуникаций,
— меняются ли офферы в зависимости от покупок,
— когда запускается цепочка реактивации после прекращения покупок в торговой сети,
— отличаются ли офферы, которые получают аудиторы после покупок в одной сети.
ЭТАП 5
Подготовили итоговую презентацию с отчётом и общей статистикой по всем конкурентам и детальной статистикой по каждому бренду. Приложили примеры коммуникаций торговых сетей во всех каналах и выделили среди них персонализированные.
ЭТАП 6
На основе анализа сделали выводы и дали рекомендации по дальнейшей работе.
Результаты
На основе конкурентного анализа дали рекомендации:
Увеличить количество коммуникаций через push, email, чеки и раздел с персональными предложениями in-app
Использовать акцептные механики для снижения доли слепого отклика
Делать омниканальные офферы, дублировать предложения в чеках и приложении
Запустить триггерные цепочки для поддержки программы лояльности и реактивационные рассылки для уменьшения оттока
Разнообразить email-рассылки полезным контентом
