Пандемия заставила бренды изменить маркетинг с агрессивного на эмпатичный — компании стали бороться за долгосрочные отношения с клиентами и проявлять больше заботы. Кроме того, удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение, и с этим компаниям помогают программы лояльности. 

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения постоянных клиентов. С помощью этого маркетингового инструмента можно решить сразу несколько задач бизнеса:

Главная идея программы лояльности — заставить клиента почувствовать себя особенным. Доступ к скидкам и привилегиям помогает превратить случайного покупателя в постоянного, такого, который ценит отношения с брендом. 

Бонусные системы могут не только влиять на отношение к бренду, но и менять поведение клиентов. Чтобы взаимодействие было максимально эффективным для обеих сторон, при построении стратегии программы лояльности нужно придерживаться нескольких принципов.

Индивидуализация. Акции, рекомендации и скидки должны основываться на клиентском опыте и быть персонализированными.

Простота. Структура вознаграждений и способы их использования должны легко считываться пользователем.

Дифференциация. Как правило, клиенты участвуют в нескольких программах лояльности. Поэтому важно проводить конкурентный анализ и реализовывать креативные проекты, чтобы привлечь покупателей.

Информация. Используйте опросы и исследования аудитории, чтобы узнать больше о ваших клиентах. Знание потребностей поможет сделать ваше предложение лучшим на рынке.

Основные принципы программ лояльности

Тренды программ лояльности в 2023 году

Компания-разработчик программ лояльности Annex Cloud, совместно с CEO The Point of Loyalty Адамом Познером, сделали несколько прогнозов о том, что ждет рынок в ближайшие годы. Возможно среди этих трендов вы найдете идеи для развития своей программы лояльности. 

1. Программы лояльности станут важным средством сбора персональных данных

К 2023 году Google планирует отказаться от cookie-файлов, а пользователи все больше переживают за сохранность личной информации. Маркетологи считают, что будущее за 1st Party Data. И программы лояльности станут одним из основных средств законного получения данных пользователей. Информация, которая в них содержится, достоверна, точна и получена на основе согласия.

2. Программы лояльности будут стимулировать спрос на аналитиков данных

Первого директора по данным (CDO) назначила компания Capital One в далеком 2002 году. Тогда мало кто последовал их примеру, но в сфере данных было меньше запретов и ограничений. С появлением законов о защите данных появилась необходимость и в специалистах, которые будут нести ответственность за этичный сбор и использование персональной информации. А, как мы уже выяснили, программы лояльности станут основным источником данных.
 

3. Криптовалюты и NFT станут мейнстримом в индустрии лояльности

Популярность токенов и криптовалюты резко возросла за последние пару лет. Ведущие компании уже сделали их частью своей маркетинговой стратегии. Например, люксовый бренд обуви и аксессуаров Jimmy Choo в 2021 году выпустил таинственные коробки с NFT, которые были моментально распроданы. 

Токены — отличный способ создать что-то уникальное для ваших клиентов. Если предоставить доступ к NFT через программу лояльности, это усилит эмоциональную связь с брендом, ведь они сейчас имеют большую ценность, чем материальные вознаграждения.
 

4. Акцент сместится на решение социальных проблем

Сегодня бренды наряду с правительством несут ответственность за то, чтобы стимулировать положительные изменения в обществе. В том числе, они могут делать это с помощью программ лояльности. 

Например, сеть супермаркетов Tesco позволяет владельцам клубных карт жертвовать свои ваучеры на благотворительность. А российский ретейлер «Пятёрочка» поддерживает семьи с детьми — участники программы лояльности могут вступить в «Детский клуб», получать спецпредложения на детские товары и изучать образовательный контент.

Сегодня многие отдают предпочтение социально ответственным компаниям. Согласно исследованию, 68% клиентов сообщили, что их мотивация вступить в программу лояльности выше, если бренд разделяет схожие ценности.

5. Бренды и дальше будут использовать FOMO

FOMO (от англ. fear of missing out) — страх упущенной выгоды. В течение многих лет бренды создавали срочность, эксклюзивность и дефицит, чтобы мотивировать потенциальных клиентов к действию. 

Лимитированные NFT или уникальные бонусы за лояльность тоже используют FOMO — покупатели, которые приобрели ограниченный товар, с гордостью демонстрируют его у себя в соцсетях. Клиенты начинают ассоциировать себя с брендом на эмоциональном уровне, а не просто на уровне транзакций. Ожидается, что компании и дальше будут использовать страх упущенной выгоды в своих программах лояльности — с его помощью можно увеличить количество участников и повысить их вовлеченность.
 

6. Будет расти количество партнерских программ

В исследовании компании Hinge в 2021 году партнерский маркетинг занял седьмое место среди наиболее эффективных стратегий, обогнав спонсорские мероприятия, ведение блогов и даже рекламные email-кампании. В прошлом году произошла череда неожиданных коллабораций между брендами из разных отраслей, например IKEA и LEGO. 

Учитывая успешность этого и других проектов, можно предположить, что тенденция сохранится и распространится на программы лояльности. Смысл партнерских программ в том, чтобы заинтересовать лучшим предложением, расширить рынок сбыта и повысить ценность бренда. И эта стратегия хорошо работает. 

7. Укрепление эмоциональной привязанности

Одним из самых важных выводов последних лет стало то, что эмоции и воздействие на них являются неотъемлемой частью бизнес-стратегии. Именно эмоциональная привязанность обеспечивает высокий retention rate в долгосрочной перспективе. Компании стараются не просто предоставлять баллы за покупку, а создавать вокруг себя сообщество и укреплять связи с клиентами. И этот тренд будет только усиливаться.

8. Привязка карт станет нормой

Согласно исследованию For Love or Money за 2021 год, количество привязок карт к программам лояльности увеличилось на 400%. В мире, где отказываются от наличных денег и даже от пластиковых карт, это выглядит следующим логическим шагом. Интеграция карт в программу лояльности позволит ускорить обслуживание, а бренд сможет анализировать покупательское поведение и делать customer experience более персонифицированным.

9. Персонализация останется в центре внимания  

Компании изо всех сил пытались удержать клиентов во время пандемии и старались сделать их опыт максимально персонализированным. Ощутив вкус премиального customer experience, юзеры ожидают, что качественные услуги станут новой нормой. Индивидуальный подход — глобальный тренд, и компаниям необходимо идти в ногу с растущими ожиданиями клиентов. Программы лояльности станут важным помощником в сборе данных для создания индивидуальных предложений.

Заключение

В 2023 году долгосрочные отношения с клиентами — ключ к успеху в любой отрасли. Поэтому внедрение и совершенствование программы лояльности — это стратегически важная часть любого бизнеса. С ее помощью легче удерживать покупателей, увеличивать их пожизненную ценность и делать клиентский опыт максимально персонализированным.