Как предпринимателям выстроить стратегию осознанного маркетинга и социальной ответственности.

Не пугайте будущих покупателей

Вспомните рекламу любого средства для похудения: там обязательно будет иллюстрация до/после. До — не самый опрятный человек, в котором зрители должны узнать себя и почувствовать ту самую боль. После — тот человек, которым они могут стать, такой красивый и радостный. 

Таким же подходом отличаются идеи для продвижения косметических или лечебных средств. Взгляните на этот макет (без бренда):

Продукт же представляется как волшебная таблетка — «примите», и все пройдет. Боль улетучится, впереди будет только счастье. 

Стоит ли начинать коммуникацию с потенциальным клиентом с негативных эмоций? В 20-х годах XXI века мир медленно, но верно движется в сторону эмпатии, взаимопомощи, поддержки. Не пугать, а быть рядом. От современного бренда ждут человечности, а не демонстрации страхов. Скорее всего, человек и так знает, чего он боится. Но он не хочет бояться, он хочет знать, как справляться с болями и страхом. 

Лучше показать клиентам, что бренд понимает их, знает их чувства и трудности. Но главное — он готов помочь пройти этот путь от страха к тому чувству, которое они хотели бы испытывать вместо этого. 

Пора начать строить долгие доверительные отношения, вме­сто того что­бы по­быст­рее и по­боль­ше про­дать. Доверительный маркетинг вызывает эмоциональную привязанность к продуктам и услугам, и в долгосрочной перспективе это гораздо интереснее, чем один раз съесть «волшебную таблетку». А эмоциональная привязанность — это лояльность и высокий уровень Customer Experience. Благодаря лояльности аудитория будет покупать у бренда снова и снова. Потому что нравится, а не потому что люди опять испугались. 

Не ставьте цифры и метрики во главу всего 

Бизнес постоянно стремится к росту продаж и прибыли. Но рано или поздно многие владельцы компаний перестают различать цели и метрики. С какой целью они запускали бизнес? Стать безумно богатыми или помогать людям? 

Деньги и объем продаж — это метрики, а не цели. Если деньги превращаются в единственную цель, то смысл цели пропадает. Довольно сложно перевести пользу в KPI. Например, цель компании — «помочь людям избавиться от проблем с лишним весом и стать более здоровыми». А метрика — «увеличивать выручку на 100% каждый год». Если целью становится метрика, то компания больше не заинтересована в том, чтобы здоровых людей становилось больше. Иначе кто будет покупать продукцию бренда? 

Да, множество корпораций продолжают стремиться к цели «зарабатываем как можно больше любой ценой», даже если это вредит и людям, и планете. Но постепенно, пусть медленно, позиции и стратегии меняются. Бренды движутся в сторону разумного потребления, социальной ответственности и устойчивого развития. 

Начинайте развивать mindful-маркетинг

Традиционно под маркетингом понимается привлечение новых клиентов. Но на самом деле гораздо важнее и выгоднее для компании уметь удерживать текущих пользователей. То есть убеждать их приходить к вам снова и снова, а еще советовать друзьям и знакомым. 

Когда человек купил продукт или воспользовался услугой впервые — важно поддерживать с ним связь. Быть рядом и быть готовыми помочь в нужный момент. Другими словами, в современном маркетинге always be closing (всегда добивайтесь заключения сделки) меняется на always be connecting (всегда поддерживайте связь).

Послание «мы здесь, мы знаем, чего вам действительно хочется» должно идти от чистого сердца: люди чувствуют фальшь. Донести этот месседж грамотно и ненавязчиво — задача эмпатичного маркетинга. 

В сфере маркетинга, особенно по направлению диджитал, в руках бизнеса множество эффективных инструментов, которые помогут честно и открыто разговаривать с людьми и тем самым доносить до них свои ценности и миссию. И одновременно поддерживать постоянную связь с аудиторией.  

Можно высылать пись­ма, активно вести соцсети, делать пуш-рассылки, записывать подкасты. Нужно лишь до­ба­вить в них глу­би­ны, а точнее, эм­па­тии. Демонстрируйте, что у биз­не­са че­ло­ве­че­ское лицо. Рас­ска­жи­те, что по­ни­ма­е­те, че­рез что про­хо­дят ваши кли­ен­ты, что вам близки эти пе­ре­жи­ва­ния и вы зна­е­те, как по­мочь. 

Посмотрите спецпроект бренда Dove #ЗаКрасотуБезФильтров. Они не делают ставку на «будь красивой, как модели в соцсетях». В центре проекта миссия бренда — повышать самооценку у молодого поколения, которое насмотрелось идеальных картинок в интернете. Цель — добиться, чтобы к 2030 году более 250 миллионов подростков по всему миру стали увереннее в себе. Звучит классно, не правда ли? 

Dove сделали этот посыл основой своего маркетинга — социально ответственного маркетинга. Они говорят об этом в социальных сетях, проводят исследования, сотрудничают с блогерами. В каждой коммуникации бренд поддерживает свою ЦА — молодых девушек — и говорит, что косметика поможет им оставаться собой.

Рассказывайте истории, показывайте правду, не обманывайте клиентов и не обещайте невыполнимого. Так вы установите связь и наладите от­но­ше­ния с аудиторией. И люди, ко­то­рые вам до­ве­ря­ют, оста­нутся ря­дом.

Начинайте изменения с себя 

Эмпатия, доверие, привязанность — вот на что должен опираться современный маркетинг. Но если раньше стратегии коммуникаций лежали совсем в другой плоскости, с чего начинать трансформацию в сторону mindful-подхода? 

Ответ для руководителей бизнеса — начните с себя. Замедлитесь, остановитесь, вернитесь к идее, зачем и для кого вы запустили свой проект. Какая у него миссия, что получают люди, которые покупают ваши продукты, как бизнес улучшает их жизнь. 

В понимании этого и кроется ключ к осознанному маркетингу. 

Mindful-маркетинг основан на постоянной работе над собой, продуктом и отношениями с окружающими. Все получится у тех компаний, которые ставят на первое место индивидуальность и реальные желания клиентов, а также личное развитие топ-менеджмента бизнеса. 

В итоге коммуникация с клиентами должна наполниться эмпатией и искренностью не потому, что так модно, а потому, что по-другому кажется неправильным и даже нечестным. 

А это точно нужно? 

Общество меняется, в России в том числе. Даже если кажется, что изменения происходят медленно, хочется верить, что они необратимы. Люди больше думают о своих настоящих чувствах и эмоциях, становятся сознательнее, проявляют эмпатию. 

Ме­ди­та­ция и пси­хо­те­ра­пия становятся популярнее с каждым годом, пользователи скачивают приложения Calm и Meditopia или записываются на прием к психологу через сервисы «Ясно» или Zigmund.Online. Учатся дышать, распознавать свои ощущения, разбираться в себе, в своих мыслях и мотивациях. Они начинают понимать, чего же им действительно хочется. 

Так, в со­вре­мен­ном мире (а в 2022 году это обрело особый смысл) важ­но со­пе­ре­жи­вать дру­гим лю­дям, слышать их и бе­речь чув­ства окружающих. Бизнесу же нужно подстраиваться под тренды и менять стратегии продвижения, опираясь на эмпатию и человеческое, а не прагматичное отношение к своей аудитории. 

Еще один аргумент в пользу эмпатичного маркетинга — результаты ис­сле­до­ва­ни­я Ни­ко­ла­са Хри­ста­ки­са, со­цио­ло­га, био­ло­га, про­фес­со­ра Йель­ско­го уни­вер­си­те­та. Он выяснил, что на по­яв­ле­ние раз­лич­ных про­блем со здо­ро­вьем мо­жет вли­ять круг об­ще­ния человека в соц­се­тях. Од­на­ко сча­стье и ра­дость тоже рас­про­стра­ня­ют­ся тем же пу­тем. Тут время вспом­нить, что ком­па­нии и биз­нес иг­ра­ют большую роль в на­шем окру­же­нии. Зна­чит, и биз­не­су вы­год­но быть чест­ным, развивать социальный маркетинг в России и по­мо­гать сво­им кли­ен­там ста­но­вить­ся счаст­ли­вее.