Во второй половине 2022 года доля маркетплейсов среди всех онлайн-продаж составила рекордные 73%. Для многих брендов и производителей такие площадки постепенно заменяют собственные интернет-магазины. Рассказываем, какие инструменты маркетплейсов помогут в продвижении.

Почему маркетплейсы так популярны

Главный плюс маркетплейсов — выход на огромную аудиторию, которая с каждым годом увеличивается и тратит все больше денег. Когда пользователи хотят заказать товар в интернете, они ищут его прежде всего на маркетплейсе. Посмотрите количество поисковых запросов на Яндексе и Wildberries по запросу «футболка женская».

Но многие бренды до сих пор не воспринимают маркетплейсы всерьез или видят в них угрозу собственным интернет-магазинам. Хотя на самом деле это отличный способ выйти на широкую аудиторию.

При этом сами площадки активно создают открытую инфраструктуру для брендов. Сейчас российский рынок делят 5 самых крупных площадок: Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет, Яндекс Маркет и AliExpress. О них и поговорим.

Возможности продвижения бренда

Дальше речь пойдет про инструменты для брендов, для обычных продавцов функционал площадок может отличаться.

AliExpress

Эта площадка переживает не лучшие свои времена из-за локализации, редизайна, изменения функционала споров и чатов и пр. Тем не менее, у AliExpress есть преданная аудитория, которая по-прежнему активно делает покупки. 

Прежде всего мы рекомендуем брендам использовать следующие бесплатные инструменты.

Брендовая полка

За счет объединения трех товаров одной категории (или бренда) можно поднять товар в поисковой выдаче. В таком случае все товары автоматически займут самую верхнюю строку и будут показываться по умолчанию. 

Акции платформы

Сейчас основной инструмент продвижения бренда — это участие в акциях платформы. На 2023 год запланировано 4 ежеквартальных Big promo: весной, в июне, в августе и в ноябре.

Благодаря участию в промо карточки товара будут попадать на главную страницу и в рекомендации пользователям, а также выделяться визуально. К сожалению, требования к участникам акций последние полгода стали довольно жесткими: нужно иметь минимум 5 позиций, не больше 8% отмененных заказов и не больше 5% неотправленных заказов за последние 30 дней. 

Купоны

Отличный инструмент, который хорошо повышает конверсию в покупку, особенно, если у товара мало отзывов. Купоны хорошо знакомы аудитории этой площадки, поэтому смело выбирайте их, если нужно простимулировать продажи.

Rich-контент

Для всех карточек доступно новое описание. Туда можно добавлять полезные и красивые изображения, чтобы выделить товар на фоне остальных. 

Бренд-зона

Как таковой бренд-зоны в AliExpress не существует, но есть витрина, которую можно красиво оформить и показывать продукты во всей красе. Это бесплатно, а внешний вид зависит лишь от креативности дизайнеров. Обратите внимание, что для нормального отображения рекомендуется делать две версии дизайна (для десктопа и мобильного приложения), так как иначе отображение некоторых элементов будет некорректным. 

В начале 2023 года AliExpress в ходе редизайна убирал витрину, но потом вернул ее для всех продавцов, кроме официального магазина Tmall. Там до сих пор новый дизайн.

Яндекс Маркет

Третий по объему рынка маркетплейс в России. Прежде всего здесь нужно завести отдельный аккаунт — Кабинет производителя — он помогает развивать бренд на площадке. Для того чтобы получить доступ к кабинету, нужно заполнить анкету и предоставить Свидетельство на товарный знак или гарантийное письмо от владельца бренда, если вы его представитель. 

У Маркета есть множество инструментов, которые подойдут новым брендам или продавцам, которые испытывают сложности из-за высокой конкуренции. Обращаем внимание, что все инструменты маркируются в ЕРИР на стороне Яндекс Маркета.

Управление контентом

Если вы действуете как магазин, то карточки модерируют сотрудники площадки. Если вы захотите добавить товар, который уже есть на витрине, его «склеят» с существующей карточкой. В этом случае все правки в карточку будут проходить жесткую модерацию, на время которой товар снимут с витрины. 

Приоритет в управлении контентом в карточке у производителя, не продавца, так как по мнению маркетплейса, владелец бренда лучше знает, как лучше преподнести товар и какие юридические тонкости нужно соблюсти. 

Помощь доверенным магазинам

У владельцев кабинета есть возможность выдавать магазинам-партнерам бейджи «Официальный магазин» или «Представитель бренда», чтобы покупатель видел, что покупает товар у официального магазина.

Брендовая полка

Это баннер с товаром, логотипом и описанием, который располагается на странице категории. Полку можно также использовать в карточке или на главной странице Маркета в мобильном приложении. Этот инструмент прежде всего влияет на размещение в поисковой выдаче товара. Попутно инструмент поможет нарастить узнаваемость бренда, рассказать о новых линейках или продуктах, а также найти новую аудиторию, так как брендовая полка отображается в смежных категориях. 

Обратите внимание, что если вы запустите полку из обоих кабинетов (продавца и производителя), они будут конкурировать друг с другом. Поэтому мы рекомендуем использовать этот инструмент только с одного аккаунта.

Продвижение ставками

Товар размещается в карусели «Популярные предложения» на самом верху или ниже, среди предложений поисковой выдачи, с подписью «Спонсорский товар». Инструмент помогает сделать товар заметнее, продвинуть его среди конкурентов и увеличить количество заказов. 

Этот инструмент интересен тем, что оплачивается за клик, а значит его выгодно использовать, когда требуется увеличить продажи.

Важный момент, о котором мало кто знает. В кабинете продавца есть похожий инструмент — «Буст продаж». При этом, если вы будете использовать продвижение ставками и «Буст продаж» одновременно, они будут дополнять друг друга. Например, если в «Бусте» ставка ниже, товар не попал бы в выдачу, но он попадет за счет продвижения ставками в кабинете производителя. И наоборот.

Отзывы за баллы

Один из лучших инструментов, который нравится многим брендам, с которыми мы сотрудничаем. 

Отзывы о товаре — первое, на что обращают внимание 47% пользователей маркетплейсов. Но, к сожалению, многие покупатели ленятся или забывают оставить отзыв о товаре. Особенно, если им все понравилось. Согласно нашей статистике, по своей инициативе отзывы оставляют лишь 25% покупателей. 

И здесь на помощь приходят баллы. Такой инструмент подойдет производителям, которые выводят на маркетплейс новый продукт, или тем, кто давно продает товар, но не «накопил» органических отзывов. Механика простая: настраиваете количество баллов, которые готовы дать за отзыв, и, после доставки товара, покупатель получит уведомление с просьбой оставить отзыв. 

Этот инструмент помогает склонить к покупке сомневающихся клиентов. Также производителям доступна возможность отвечать на отзывы от имени бренда, что повышает уровень доверия аудитории.

При этом важно понимать, что баллы начисляются как за положительные, так и за негативные отзывы. В разработке идея менять количество баллов в зависимости от подробности отзыва: например, давать 50 баллов за отзыв с видео, а за текстовое описание — 10. 

И помните, что Яндекс.Маркет берет комиссию 10% за начисление отзыва, поэтому при расчете учитывайте это в своем бюджете.

Мегамаркет

Последние полгода эта площадка активно продвигает себя в интернете за счет высокого количества баллов за покупки. Если посмотреть на данные Яндекс Wordstat, то мы увидим, что маркетплейс почти вдвое увеличил органику в поиске.

Расскажем про несколько ключевых инструментов для брендов.

Календарь акций

Один из лучших инструментов, доступный по умолчанию всем продавцам. Приурочьте скидку к одному из периодов, и товар попадет на промо страницу, за счет чего получит дополнительный рост. К сожалению, площадка оставляет за собой право выбора товаров, поэтому туда может попасть только часть предложенных вами позиций.

На графике ниже видно, что мы удвоили количество заказов (по сравнению с обычным периодом без акций), когда добавили один из товаров в федеральное промо.

Бонусные рубли за отзыв

Инструмент, который появился на площадке недавно. Отзывы в карточках могут оставлять только реальные покупатели, поэтому мы рекомендуем использовать бонусы для улучшения качества отзывов. 

Продавец самостоятельно определяет список товаров, участвующих в акции, и количество бонусных рублей, которые получит пользователь (минимум 120). При этом СберМегаМаркет добавляет к оплате по 70 бонусных рублей, на товары из категории «Продукты питания» — 30 бонусных рублей. Услугу можно подключить только через менеджера по рекламе, который закреплен за брендом. 

Бренд-зона

Бренд-зона — это отдельная площадка для размещения товаров бренда на внутренней странице маркетплейса. Подобные страницы удобны для пользователей, там можно получить исчерпывающую информацию о характеристиках продукта, похожих моделях и действующих акциях. 

Обозначение категории товаром

Этот инструмент помогает закреплять в сознании пользователей ассоциацию «товар — бренд». Например, если на обложке детских смесей вы часто видите продукт Nutrilon, именно этот бренд будет первым приходить вам в голову. 
 

Rich-контент в карточке товара

Если у вас небольшой список SKU, то есть смысл сделать уникальный дизайн и расширенное описание для своих продуктов на площадке. Добавление rich-контента платное — от 1500 за штуку (в зависимости от количества карточек). При этом разработка и адаптация дизайна лежат на бренде.
 

Личный кабинет для работы с отзывами

Для того, чтобы отвечать на отзывы от имени бренда, необходимо получить доступ к специальному кабинету. Заявку на регистрацию можно отправить через кабинет продавца.

Все ответы от бренда модерируются и могут быть отклонены, если не соответствуют правилам (например, если вы дали шаблонный ответ на претензию).

Wildberries

Самый популярный маркетплейс в РФ. Инструменты продвижения для продавцов здесь похожи на другие площадки. Но, по нашему опыту и опыту коллег, при запуске WB.Продвижение или WB.Медиа можно не ожидать большого прироста в заказах. Единственным работающим инструментом для брендов остается бренд-зона, и, в некоторых случаях, Магазин. 

WB.Продвижение

Можно запускать разные типы кампаний.

В поиске 

Этот инструмент позволяет продвигать карточки товара в поисковой выдаче на первые пять страниц по списку ключевых фраз, которые загрузите. Функционал работает в формате аукциона с оплатой за показы. Важный момент из документации Wildberries: «Фактическая позиция товара зависит от множества факторов ранжирования, в том числе от сроков доставки конечному клиенту и приоритетности предметов в поисковой выдаче».

В карточке товара

Инструмент похож на предыдущий. Основное отличие в том, что показы карточек идут внутри блока «Промотовары». Как работает: устанавливаете ставку и попадаете с 1 по 28-е место. При этом карточки ротируются каждую минуту, а нужная группа товаров подбирается автоматически.  

В каталоге

Все то же самое, только товар будет на самой верхней позиции, если перейти в каталог.

WB.Медиа

Вы можете разместить два типа баннеров: по дням и по показам. При первом варианте оплата происходит за дни размещения, плюс баннер будет размещен в официальных группах WB в ВК и ОК. Второй вариант — оплата за фактические показы.

Также за 5000 руб можно заказать публикацию поста в официальной группе отдельно. Такие записи набирают в среднем не больше 10000 просмотров. По нашему опыту — не самый эффективный инструмент.

Бренд-зона

Единственный инструмент для производителей и брендов в кабинете поставщика. Бренд-зона доступна владельцам брендов при условии подключения одного из двух тарифов, которые отличаются количеством контентных блоков. 

В чем главный плюс бренд-зоны? При запросе, в котором есть название бренда, произойдет автоматический редирект на страницу магазина. Но такая механика работает только в десктопной версии маркетплейса, при поиске в мобильном приложении действует общий алгоритм ранжирования для всех товаров.

Чтобы запустить бренд-зону, нужно отправить дизайн страницы на модерацию. После одобрения можно подписывать договор и оплачивать тариф. Посмотреть варианты оформления бренд-зоны можно на Странице брендов.

Обзоры

WB Guru — контентный проект, где можно рассказывать о бренде с помощью статей и видео. В описании указано, что контент продвигается в том числе через главную страницу Wildberries, но фактически сейчас там есть только ссылка в футере. Статьи набирают единичные просмотры, и мы не рекомендуем использовать этот инструмент, пока площадка не начнет его раскручивать.

Мой магазин

Это бесплатный инструмент оформления, похожий на бренд-зону. Но он подойдет только тем селлерам, у которых один магазин, потому что на одно юрлицо можно оформить один аккаунт. Если у вас много разных брендов, лучше использовать бренд-зону, чтобы пользователь мог попасть на страницу, введя название компании. 

Ozon

Еще один маркетплейс, который создал отдельный кабинет для брендов и лоялен по отношению к ним. 

Если зарегистрироваться на Озоне в качестве представителя бренда, то товар реализуется со склада маркетплейса, а управлением магазином можно заниматься самостоятельно. Правообладателям нужно предоставить свидетельство о регистрации товарного знака или разрешительное письмо с прямым указанием, что у представителя есть право на защиту бренда.

Коротко расскажем про доступные инструменты.

Контроль продавцов

Можно проверить продавцов, которые реализуют товар бренда на площадке, запросить подтверждающие документы и пожаловаться, если продавец нарушает правила. Также можно пожаловаться на карточку товара, если недобросовестный продавец реализует товары бренда без вашего согласия.

Отзывы на товары бренда

Можно увидеть все отзывы на бренд, а также отфильтровать по оценке и статусу. В разделе есть удобная навигация, чтобы найти новые, просмотренные и обработанные. У каждого отзыва есть ссылка на продавца, который продал товар. Это помогает найти селлеров, которыми недовольны клиенты. 

Обратите внимание, что Озон модерирует ответы от бренда и рекомендует придерживаться правил. После одобрения отзыв будет опубликован с пометкой «Официальный представитель бренда».

Трафареты

Это инструмент автоматической настройки продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах Ozon. Есть две модели оплаты — за показы и за клики.

Продвижение в поиске

Инструмент, который помогает повысить свои позиции в выдаче. Оплачивается, когда покупатель заказывает товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара. 

Товары из кампании «Продвижение в поиске» также показываются на трафаретных позициях: в поиске и каталоге, на рекомендательных полках в карточке товара и других страницах. Механизм оплаты такой же — за заказы. 

Как запустить бренд на маркетплейсе

Итак, мы убедились, что маркетплейсы — это отличный канал дополнительных продаж, главное — правильно пользоваться инструментами продвижения. Если вы готовы выйти на одну из площадок, есть три варианта:

1. Самостоятельно. Можете нанять специалиста, который зарегистрирует магазин, подпишет все документы и подготовит товары для размещения на площадке.

2. С помощью маркетплейса. Некоторые площадки, например Озон, помогают крупным брендам запустить и оформить магазин, а также закупают товар у дистрибьютора и продают его со своего склада. Также хочется отметить проактивность менеджеров СберМегаМаркета и Яндекс Маркета в категории FMCG, которые оперативно помогают решить возникающие вопросы.

3. С помощью технического партнера. Это специализированные компании, которые создают магазин и занимаются его ведением, как правило, за комиссию от продаж. Они снимают с вас всю головную боль по управлению и продвижению магазина.