Рассказываем, как создать новый бренд с помощью глубинных интервью на примере одежды для собак.
 

Что такое бренд-платформа

Бренд-платформа — это стратегический документ, который определяет основные компоненты бренда и его взаимодействие с потребителями. Он включает в себя миссию и ценности бренда, позиционирование, описание клиента, tone of voice, визуал и другие элементы.

Бренд-платформа помогает компании создать единый и целостный образ бренда — понятный и привлекательный для целевой аудитории. Она также является основой для разработки маркетинговых стратегий, коммуникаций и дизайн-решений.

Как создать бренд-платформу

Есть несколько способов, как разработать бренд. Один из них — JTBD — метод, который помогает понять глубинные мотивы потребителей. 

Аббревиатура расшифровывается как Jobs to be done — работа, которая должна быть выполнена. И «работник» в данном случае — это продукт. С помощью этого инструмента можно выяснить, какие функции, или «работы», должен выполнять продукт, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Мы использовали этот подход для сбора информации, чтобы на ее основе создать портрет потребителя, понять его потребности и выбрать позиционирование. Ниже мы рассмотрим пошаговый план создания платформы бренда с помощью глубинных интервью.

Этап 1. Определить цели и задачи исследования

Нужно понимать, чего именно мы хотим достичь своим исследованием. Тогда будет легче генерировать вопросы для участников интервью на следующем этапе.

Чтобы добиться цели, нужно декомпозировать ее на отдельные задачи:

1. Определить ситуации, в которых обнаружилась потребность. Для чего покупают одежду для собак?

2. Определить факторы, которые влияют на решение о покупке. На что обращают внимание при покупке? Почему выбирают именно такую одежду?

3. Выяснить, какие есть барьеры при покупке продукта. Что может оттолкнуть от покупки?

4. Узнать, какие существуют товары-заменители и в чем их преимущества. Почему товар конкурентов лучше?

5. Определить скрытые мотивы покупки. Для чего на самом деле покупают одежду собаке?

Этап 2. Сформировать портрет респондента

Обычно портрет респондента совпадает с портретом целевой аудитории. Если мы хотим собрать информацию для бренда одежды для собак, значит, нам нужно искать владельцев собак, которые одевают питомца в одежду.

Есть еще две характеристики, которыми обязательно должен обладать потенциальный респондент:

1) У него есть собака в данный момент. То есть нам не подойдут люди, у которых собака была несколько лет назад.

2) Именно он, а не другой член семьи, принимает решение о покупке одежды для собаки. 

Этап 3. Продумать вопросы для интервью

Снова вспомним цели и задачи исследования и определим, что нам важно узнать. Получится основа для будущих вопросов.

Опираясь на эти блоки, нужно сформулировать вопросы, которые помогут больше узнать о потенциальных покупателях. 

Советы, которые помогут составить правильные вопросы для интервью

1. Вопросы должны быть открытыми, то есть предполагать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Сравните два варианта:

❌ Вы покупаете одежду для собаки, потому что не хотите, чтобы она замерзла?

✅ Что послужило толчком для покупки одежды для собаки?

Второй вариант даст вам больше информации не только о потребностях, но также о глубинных мотивах покупки.

2. Важно посмотреть на каждую ситуацию под разными углами, и к каждой задать несколько вопросов, чтобы получить больше информации. Например, в блоке про потребности нам важно узнать не только какие они, а также как часто они возникают, и в какой ситуации потребность возникла в первый раз.

Если спросить про причины повторной покупки, то можно узнать, что новую одежду покупают не только по мере износа, но еще из-за влияния соцсетей и рекламы. Хозяева не просто хотят проявлять заботу о питомце — им нравится менять костюмы и выкладывать милые фото. Зная об этом, можно запустить тематическую линейку комбинезонов, в которых собака будет похожа не героев комиксов или мультфильмов.

3. Обязательно спросите о том, каким должен быть идеальный товар. Как он выглядит, как пахнет, сколько стоит, какими функциями обладает. Эти детали помогут создать жизнеспособный продукт. 

О каких деталях идет речь? Например, владельцы длинношерстных собак не будут покупать комбинезон на молнии, потому что, застегивая его, могут зацепиться шерсть. Одежда для таких собак должна быть на кнопочках. Ради таких подробностей и проводятся глубинные интервью.

Кроме описания идеального результата, нужно получить описание продукта, который респондент никогда не купит. Так мы поймем, что является стоп-фактором и чего точно нельзя делать.

4. Важно узнать, какие есть опасения (например, долгая доставка) и в какой ситуации респондент откажется от покупки (например, отсутствие возврата денег, если товар не подошел). Ответы помогут понять ожидания не только от товара, но и от сервиса и бренда в целом.

5. В конце нужно оставить пространство для дополнительных комментариев и спросить: «Что еще есть важное по теме разговора, что мы не обсудили?». Возможно, вы упустили какой-то аспект, поэтому важно дать респонденту высказаться.

Этап 4. Поиск респондентов

После того, как вопросы сформулированы, пора приступать к поиску респондентов. Здесь все зависит от ваших возможностей: можно выложить объявление в соцсетях, попросить друзей сделать репост, написать в тематические группы или чаты. В Telegram есть специальные каналы, где можно искать аудиторию для интервью, например: @CustDev | ProductStar, @CustDev Ru.

Чтобы заинтересовать участников, можно предложить небольшое вознаграждение. Это может быть бесплатная услуга, инфопродукт или сертификат. Коротко расскажите о цели исследования, и сколько времени оно займет.

Этап 5. Интервью

Встреча может проходить как онлайн, так и офлайн. Если вы встречаетесь лично, заранее подберите тихое место, где вам никто не помешает, например, коворкинг. Если у вас созвон, попросите включить камеру, чтобы видеть эмоциональные реакции человека на том конце провода. Важно предупредить участников, что интервью будет записано, для того, чтобы его оцифровать и провести анализ.

Чтобы наладить контакт с незнакомым человеком, начните с погружения в контекст и короткого рассказа о себе: кто вы, зачем вы это делаете, какие цели у исследования. Обязательно скажите, что будете задавать вопросы, на которые нет правильных и неправильных ответов — вам важно узнать только личное мнение. Это поможет собеседнику расслабиться и настроиться на нужный лад.

JTBD — это глубинное исследование, и нужно стремиться получить инсайты, о которых человек может не сказать сразу. Интервьюер должен видеть моменты, когда стоит копнуть глубже и задать уточняющие вопросы, которые помогут добраться до сути.

Например:

— Как вы будете чувствовать себя, купив одежду, которая отлично подходит собаке?

— Я буду чувствовать себя хорошим хозяином.

— А почему для вас важно чувствовать себя хорошим хозяином?

— Я хочу, чтобы тем, кого я люблю, было хорошо и комфортно.

Иногда вам может казаться, что вы понимаете, что хочет сказать собеседник. Очень важно ловить себя на этих моментах и ничего не додумывать самому. Нужно получить ответ именно в том виде, в котором его сформулирует сам респондент. Но не переступайте грань и не задавайте один и тот же вопрос по несколько раз, иначе человек может занервничать.

Детали о чувствах и эмоциях, которые вы выясните, помогут в дальнейшем позиционировании бренда. 

Этап 6. Контент-анализ интервью

Для расшифровки (транскрибации) интервью можно использовать гугл-таблицы. Нужно прописать вопросы и ответы каждого респондента, чтобы можно было проанализировать информацию, как в рамках одной персоны, так и в разрезе одной темы. Ответы лучше выписывать максимально подробно, сохраняя прямую речь, но без лишних вводных слов и слов-паразитов.

Теперь нужно провести контент-анализ: структурировать ответы респондента по важным для нашего исследования блокам, которые выделили на 3-м этапе. Кажется, что эта работа дублирует предыдущую, но в транскрибации мы отталкивается от вопроса, а в контент-анализе — консолидируем все комментарии респондента по определенной теме.

Этап 7. Делаем выводы

После того, как все интервью оцифрованы, приступаем к обобщению выводов исследования и формулированию инсайтов. Что важного и интересного вы узнали из разговора? Какие тезисы повторялись неоднократно? Какая мысль «красной нитью» тянется через все исследование?

Структурировать эту информацию можно с помощью интеллект-карт. На примере ниже мы отразили главные выводы и дополнили их цитатами респондентов.

Нашей целью было определение потребительской мотивации к покупке и поиск инсайтов, которые помогут сделать жизнеспособный продукт. Мы адаптировали JTBD и вывели подходящую формулу: ситуация, запускающая потребность + решение + функциональные характеристики + социальные аспекты + желаемое состояние.

Теперь мы понимаем, в каком случае потребитель обратится к нашему товару и какой результат он ожидает получить.

Этап 8. Описание целевого потребителя

Портрет целевого потребителя поможет разработать платформу бренда и определиться с позиционированием, выбрать каналы продвижения и понять, какие УТП необходимо подсвечивать.

Опишите его возраст, образ жизни, ценности, желания, барьеры к покупке и представление об идеальном продавце и товаре.

Этап 9. Идентичность бренда

Наконец, мы подошли к самому интересному и важному этапу — разработке бренд-платформы. Она поможет создать единообразие коммуникаций и целостное восприятие бренда у потребителей.

Начнем с определения идентичности бренда. Мы использовали модель Дэвида Аакера и описали видение бренда по четырем направлениям:

1. Бренд как товар

Определяем сферу использования бренда: мы будем выпускать только товары для собак или для кошек тоже? Далее устанавливаем границы товара: мы будем выпускать только одежду для собак или дополним ассортимент аксессуарами вроде переносок, лежаков и поилок? Также важно определить целевой рынок: будет ли это локальный бренд или онлайн-магазин с доставкой по России и странам СНГ. 

Далее нужно зафиксировать важные свойства товара и его ценовой диапазон.

2. Бренд как организация

Описываем характеристики нового бренда как организации. Какой она должна быть? С каким прилагательным будет ассоциироваться у потребителя? Надежная, инновационная или заботливая? 

В отличие от товаров, такие характеристики труднее скопировать конкурентам, потому что они достигаются за счет корпоративной культуры и сервиса. Но в то же время их труднее донести до потребителей.

3. Бренд как личность

В этом блоке мы наделяем компанию индивидуальными личностными качествами для того, чтобы потребитель мог сопоставить свои собственные ценности с ценностями бренда. От этого зависит специфика взаимодействия бренда с клиентом. Например, будет ли бренд общаться на равных или будет выполнять роль наставника.

4. Бренд как символ

Символы бренда — это его логотип и слоган. Удачные символы объединяет все элементы идентичности бренда и позволяют добиться узнаваемости. В логотипе не должно быть мелких деталей и большого количества цветов, чтобы он хорошо считывался даже на небольших носителях.

В нашем случае мы разработали логотип только после того, как определили архетип бренда.

Этап 10. Выбор архетипа

Архетип бренда — один из сильнейших инструментов в брендинге. Он позволяет прикоснуться к ассоциативным связям, присущим какому-либо персонажу, и донести идентичность на более глубоком уровне. Самую известную классификацию архетипов разработали и описали в своей книге «Герой и бунтарь» Кэрол Пирсон и Маргарет Марк.

Когда вы видите или слышите слово «герой», ваше сознание начинает подтягивать ассоциации, например: сильный, смелый, самоотверженный. Архетипы — это персонажи повествования, которые человек понимает инстинктивно. 

Наша цель — выбрать архетип, который соответствует индивидуальности бренда. В этом помогают результаты исследования. В нашем случае, владельцы собак говорили, что им важно обеспечить комфорт своему питомцу. Поэтому мы выбрали архетип «Заботливый», главные ценности которого — сочувствие, доверие, забота о ближних.

Архетип помогает в работе над айдентикой бренда — каждому соответствует свой визуальный стиль. Правильный логотип и позиционирование передадут потребителю именно тот месседж, который заложен в миссии бренда.

Этап 11. Описание платформы 

В результате мы формируем ценностное предложение, которое будет основой для дальнейшего позиционирования, разработки сайта, оформления упаковки, формирования TOV и других элементов бренда.

Этап 12. Разработка айдентики

Теперь вы знаете, каким видят идеальный бренд ваши потенциальные покупатели. Используйте эту информацию для формирования узнаваемого стиля, логотипа и слогана. 

Мы взяли за основу спокойные цветовые сочетания природных оттенков, чтобы передать теплое и уютное настроение. Округлые формы логотипа и шрифт без засечек помогают создать мягкий образ. При разработке логотипа учитывали, что он может использоваться для вышивки на одежде, поэтому в нем нет мелких деталей.

Вот какой результат получился.