Развитие технологий, COVID-19 и политическая ситуация повлияли на поведение покупателей. Как ретейлерам подстроиться под постоянные изменения? Ольга Чемм, CEO WIM.Agency, размышляет о будущем сферы розничной торговли на основе исследования Deloitte.

Когда супермаркеты закрылись, люди обратились к онлайн-площадкам, при этом ожидая от них того же уровня заботы, что в магазине за углом. Когда офлайн-магазины снова открыли свои двери, покупательские сценарии поменялись еще раз: многие начали заказывать товары на сайте или в приложении, а забирать их в магазине (BOPIS — Buy Online, Pick up In Store). Мультиканальный шопинг меняет отношения ретейлеров и клиентов — сейчас интеграция онлайн- и офлайн-подходов имеет решающее значение. 

Магазины: прошлое, настоящее и будущее

Когда-то давно магазины были лавками с ограниченным ассортиментом, но высоким уровнем персонализации. В 1930-х начали появляться магазины самообслуживания и торговые центры с большим выбором товаров и хорошим сервисом. Сам процесс покупок превратился в приятное занятие и получил культурное значение. С 1980-х началась эра сетевого ретейла, появились супермаркеты с огромным ассортиментом и акциями на товары. 

Десятилетиями продавцы соревновались в трех категориях: комфорт клиента, цена продукта и его качество. Когда менялся рынок и запросы покупателей, менялись форматы магазинов. Затем возникла электронная коммерция, которая сильно расширила возможности потребителей и подтолкнула продавцов к созданию параллельных каналов взаимодействия с клиентами.

В 2010-х зародился омниканальный подход: из-за офлайн-шопинга растут ожидания покупателей, на первый план выходят доступность информации, комфорт, а также комплексные решения, которые может предложить бизнес.

Компании начали делать крупные вложения в электронную коммерцию. Это привело к «розничному апокалипсису»: увеличилось число закрытий и банкротств обычных магазинов. Казалось, что из-за пандемии эта тенденция продолжится, однако последние данные говорят, что рынок движется немного в другом направлении. 

Несмотря на то, что продавцы хорошо поработали над удобством и привлекательностью онлайн-шопинга, многие люди были только рады снова вернуться в обычные магазины. Покупатели отмечают, что они обладают определенными преимуществами, например: демонстрация продукции, легкая покупка и возврат, экспертное мнение и поддержка со стороны персонала, отсутствие проблем с доставкой. Компании в свою очередь снова отреагировали на изменения в поведении покупателей — и в 2021 году открылось больше офлайн-магазинов, чем закрылось.

Что касается ближайшего будущего, клиентоориентированный подход возьмет верх. Магазины станут местом вдохновения и начнут предвосхищать нужды клиентов, а офлайн- и онлайн-коммерция будут идти рука об руку.

Какие шаги предпринять ретейлерам

1. Повышайте уровень комфорта

До появления e-comm, для клиента показателями удобства были локация и режим работы магазина. Сейчас же каждый может купить что угодно, в любое время и по выгодной цене. «Гонка вооружений», направленная на быстрое удовлетворение потребностей клиентов — будь то в физическом магазине или на онлайн-площадке, — изменила их ожидания.

Например, люди привыкли, что доставка товаров на дом занимает 1–2 дня, а продуктов — и вовсе 15–30 минут. 44% покупателей готовы переплатить, чтобы забрать товар в тот же день, а не ждать доставку. А щедрая политика возвратов поощряет пользователей делать чрезмерные заказы, ведь они знают, что могут вернуть любые вещи, которые им не нравятся или не подходят. Один из крупнейших маркетплейсов РФ, Wildberries, начал бороться с такими заказами и ввел платный возврат, чем вызвал большой негатив со стороны пользователей.

Ретейлерам нужно понять, чего ожидают потребители, и аккуратно скорректировать эти ожидания, если этого требуют обстоятельства. Офлайн-магазины должны стать инструментом, который помогает улучшить уровень обслуживания и усилить эмоциональную привязанность покупателей к бренду. 

2. Внедряйте новые технологии

AR-технологии. Люди все больше ценят «живой» шопинг: за последние два года количество посещений магазинов увеличилось на 66%, а 82% покупателей говорят, что хотят потрогать товар, прежде чем его купить. Технологии дополненной реальности могут частично удовлетворить такие потребности клиентов. Конечно, потрогать виртуальный товар они не смогут, а вот примерить — вполне. Например, Lamoda запустила AR-примерочную и увеличила тем самым продажи и выкупаемость заказов. А Яндекс Маркет внедрил 3D-модели крупногабаритной бытовой техники, чтобы пользователи могли проверить, поместится ли плита или холодильник на кухне.

Big Data. Учитывая сбои в поставках в последнее время, необходимо улучшить логистику и создать комплексные системы управления запасами. Здесь помогут большие данные — они позволяют спрогнозировать необходимое количество продукции на полках магазина и в сортировочных центрах. Сеть «Магнит» еще в 2018 году внедрила machine learning — это позволило увеличить точность прогноза покупательской активности на 3–5%. 

BNPL-решения. На фоне развития онлайн-торговли растет популярность BNPL-сервисов. BNPL расшифровывается как «buy now, pay later», то есть фактически это рассрочка платежей. В России этот сегмент начал развиваться не так давно — например, Яндекс и Тинькофф внедрили подобные решения лишь в 2021 году. Сервисы рассрочек выгодны для ретейлеров, ведь благодаря им растет частота покупок и средний чек: согласно исследованию Тинькофф, подключение рассрочки может увеличить средний чек на 40%. Кроме того, такой сервис может стать отличным дополнением к программе лояльности.

3. Относитесь к цене не как к цифре

Раньше ценообразование было довольно простым: на каждый товар устанавливалась одна цена. Ретейлеры либо придерживались стратегии «ежедневных низких цен», либо играли с ценами, делая их то выше, то ниже, чтобы привлечь покупателей.

Доступность данных и e-commerce изменили условия игры. Теперь ретейлеры могут менять цены в зависимости от платформ и регионов.

Также многие бренды начали экспериментировать и предлагать новые концепции оплаты, например подписку. Продукты и услуги по подписке привлекают покупателей ценой и удобством, а розничным продавцам приносят лояльность клиентов и прогнозы продаж. Единственный минус — их пока сложно успешно спроектировать и поддерживать.

Важно понять, как именно покупатель определяет ценность. Это более сложный вопрос, чем расчет максимальной краткосрочной прибыли от продаж, так как восприятие ценности зависит от многих факторов. 

Ценовые ожидания клиентов определяются опытом, удобством и социальными соображениями, а также самим продуктом и его доступностью. Для удовлетворения этих ожиданий требуются новые, креативные модели ценообразования — и более качественные данные.

Стратегия ценообразования в розничной торговле должна быть ориентирована на клиента, должна подчеркивать ценность и при этом стремиться к максимизации прибыльности. Продавцы должны разумно подходить к своим ценовым стратегиям и действовать осторожно.

4. Превратите поход в магазин в незабываемое впечатление

Цена, широкий выбор и комфорт по-прежнему в приоритете у покупателей. Но теперь к ним добавился новый критерий: люди ждут от шопинга приятных впечатлений.

Чтобы сделать поход в магазин запоминающимся, продавцы внедряют онлайн-технологии. Около 82% ретейлеров заявили, что их стратегия на 2021 год была направлена на объединение офлайн- и онлайн-магазинов с помощью инноваций. 

Люди привыкли к высокой степени персонализации в онлайн-торговле. Веб-сайты распознают пользователей и запоминают их предпочтения. Это то, что должны перенять и обычные магазины: современные технологии уже позволяют магазинам отслеживать действия клиентов и поставляют данные о том, как покупатели принимают решения и выбирают продукты в реальном времени. 

Инвестиции в технологии цифрового самообслуживания помогут укрепить связь бренда с каждым покупателем. Важно выстроить персонализацию таким образом, чтобы клиент не думал, что за ним следят или злоупотребляют его личными данными.

Также растет популярность концепции экосистемы. Она заключается в создании целостной среды готовых решений для клиента — от традиционных продуктов до дополнительных услуг.

Положительное впечатление помогают произвести и новые форматы магазинов. Например, супермаркеты без кассиров — такие уже открыли «Пятëрочка» и «Азбука вкуса». Покупки в «магазине будущего» можно совершить с помощью приложений, а в торговом зале вместо продавцов за клиентами следит нейросеть. 

Или магазины без упаковки. Все больше людей приходит к осознанному и zero-waste-потреблению, и в России появилось несколько магазинов, где товары можно купить на развес или на розлив в собственную тару. Но этого недостаточно, новое поколение потребителей ждет, что их потребности услышат большие торговые сети.

Новый мир ретейла: магазины и не только

Будущее ретейла — это максимально персонализированное сочетание e-comm и живого шопинга.

Ретейлерам необходимо внедрить комплексную стратегию, которая объединит все каналы взаимодействия с клиентом; чаще использовать технологии и большие данные, чтобы сформировать позитивный клиентский опыт. Человечный и клиентоориентированный подход должен быть как в офлайн-, так и в онлайн-каналах.

В новой реальности бизнесу нужно быть гибким и ориентироваться на долгосрочную перспективу, чтобы дарить покупателю яркие впечатления независимо от того, кто этот человек и где он находится. Магазины должны стать местом вдохновения, а продукт — отвечать потребностям покупателей.