Разработали 2 игры — «Миссия: неотразима» и «(Не)секретные материалы», — чтобы увеличить конверсию в покупку и повысить лояльность.
Результат в цифрах
Уникальных посетителей
Промокодов получено
Главный драйвер
Авторы
Команда Лэтуаль
Максим Исайкин Директор по цифровому маркетингу Алена Кузнецова Менеджер по персональным коммуникациям с клиентами Ольга Кузнецова Ведущий менеджер по маркетингу агентства DataGrow
Команда Wim.Agency
Мария Денисенко Руководитель группы проектов Анастасия Киршина Менеджер проектов Карина Тимошенкова Арт‑директор Юлия Светлицкая Руководитель группы дизайнеров Денис Кулик Фронтенд‑разработчик Анастасия Максимова Кампейн‑менеджер Владимир Колеватых Руководитель отдела интеграций, рассылок и игровых механик Дмитрий Луценко Старший разработчик Андрей Арьков
О клиенте
ЛЭТУАЛЬ — крупнейшая российская сеть магазинов косметики и парфюмерии с более чем 1 000 торговых точек по всей стране. Продвигает собственные марки и продаёт товары ведущих мировых брендов, в том числе премиум-класса.
Развлекать и продавать — задача: выполнима
Команда ЛЭТУАЛЬ поставила перед нами 2 цели, знакомые каждому крупному ретейлеру:
Привлечь новых и «оживить» существующих пользователей
Работать одновременно и на охват, и на реактивацию тех, кто уже установил приложение
Повысить конверсию в покупку
Но не с помощью шаблонных скидочных механик, а за счёт мотивации к действию — прохождению игры
Популяризировать ряд собственных брендов и брендов‑партнёров
Через добавление «этикеток» на игровые элементы
(Не)секретные идеи
Мысль запустить игровой проект пришла после окончания предыдущего — хотели поддержать интерес пользователей в несезон, когда традиционная активность снижается.
Идея для механики была предложена клиентом и основывалась на инсайте: девочки часто красятся косметикой мамы.
Наша задача заключалась в разработке концепции и геймификации в соответствии с бизнес-целями.
При создании игр нам было важно выбрать форматы, которые органично вписываются в контекст бьюти‑бренда, но при этом просты и понятны.
«Миссия: неотразима» —
Кликер с выбором персонажа + сторителлинг (мальчик/девочка).
Секретный бонусный уровень с механикой «Напёрстки»
для самых активных участников. Он открывался только тем, кто несколько раз сыграл в «Миссия: неотразима».
«(Не)секретные материалы» —
мемори, добавленное во втором релизе для удержания, повышения глубины сессии и привлечения внимания к обновлению игры.
«Миссия: неотразима» — сторителлинг + кликер
Сюжет строится вокруг знакомой почти каждому ситуации: пока родители не видят — можно воспользоваться их «взрослой» косметикой. Эта сцена мгновенно считывается аудиторией ЛЭТУАЛЬ, вызывает улыбку и немного погружает в ностальгию.
Для геймификации разработали 2 персонажей, одного из которых можно было выбрать на старте игры. За девочку сыграли более 69,6 % пользователей
В начале игрок проходит
короткую сюжетную завязку, затем персонаж‑ребёнок начинает бьюти‑преображение. Необходимо удерживать палец на экране, пока родитель не видит. Как только мама/папа заглядывает в комнату, нужно успеть убрать палец — в противном случае засчитывается проигрыш. Игровой процесс выстроен динамично, без сложных правил, с понятной целью на каждом экране.
Бонусный уровень
открывался только самым настойчивым игрокам — тем, кто прошёл «Миссия: неотразима» несколько раз. Механика простая: на экране перемешиваются 3 карты, нужно выбрать одну и получить соответствующий приз. В отличие от основной игры, здесь пользователей ждали бонусы программы лояльности, что создавало дополнительный стимул возвращаться в игру снова и снова.
Инсайт
Чем выше номинал промокода, тем чаще его используют - мы убедились в этом на практике.
В игру были органично интегрированы продукты брендов‑партнёров
«(Не)секретные материалы» – мемори
Классическая механика переворота карточек и поиска пары превращается в витрину: вместо абстрактных фигур игрок запоминает расположение флаконов духов, помад и баночек кремов.
Мемори работает как более размеренный формат, в отличие от кликера
Почему именно эти механики
При разработке геймификаций мы преследовали цели:
пользователи практически не терялись по пути и доходили до финала. Такой высокий показатель подтверждает: UX/UI выстроен грамотно, а механики действительно понятны с первого касания. Игроку не нужно разбираться в правилах, он сразу вовлекается в процесс.
Промокодов мы выдали пользователям. Дополнительно ненавязчиво интегрировали логотипы ЛЭТУАЛЬ и брендов‑партнёров в игровые экраны, усилив связь игр с продукцией брендов.
Запуск игры – продвижение: сделано
Пользователи попадали в игру через баннер в мобильном приложении.
Ещё мы запустили рассылки с анонсом – по 1 письму на каждую – и отправляли пуш‑сообщения.
Пуш оказался ключевым каналом: при сопоставимом с письмами объёме отправок он дал в 6,2 раза больше заказов.
При этом пуш‑сообщения работали не только на вход: мы использовали их и для напоминания о полученных наградах, подогревая интерес и мотивируя вернуться к игре или применить промокод.
Миссия: пройдена
51 день, 2 версии игр
Кампания длилась 51 день и включала 2 версии игр с перезапуском: «Миссия: неотразима» (32 дня) и добавленную во второй волне «(Не)секретные материалы» (19 дней).
3 млн + посещений
Охват получился масштабным — Яндекс Метрика зафиксировала более 3 млн посещений. Кампания привлекла внимание широкой аудитории — 2 млн уникальных посетителей.
~78% играли повторно
Важный для нас показатель — глубина вовлечения. Здесь выделилась группа пользователей, сыгравших в обе механики. А около 78% игроков проходили игру более 2 раз — геймификация стабильно возвращала их к игровому процессу.
Группы игроков
Всего было выдано свыше 650 тысяч промокодов брендов‑партнёров. Игроки охотно их забирали, и в зависимости от бренда проникновение в заказы составило 3–10 % — это подтверждает востребованность формата. Чтобы закрепить и приумножить такой результат, в будущем мы планируем выстроить бесшовный путь:
Показывать промокод на финальном экране
Дублировать награды в пуш‑уведомлении и письмах
Хранить все призы в корзине приложения и в личном кабинете внутри игры
Напоминать о неиспользованных промокодах в поддерживающих коммуникациях
Аудитория активно заходила в игру и возвращалась к прохождению
Игроки, прошедшие обе механики, показали самую высокую активность
Уведомления стабильно вели в игру и конвертировались в покупки
Награды мотивировали проходить игру
«Для бьюти‑брендов геймификация работает лучше поднадоевшей рассылки со скидкой: аудитория охотнее откликается на механику через узнаваемые сюжеты и продукты. Минутная игра способна стать эффективным каналом вовлечения и возврата пользователей.»
Понравился подход?
Обсудим ваш проект
Другие кейсы
🚀 Понравился кейс?
Покажем десятки других: геймификации, программы лояльности, аналитику и запуск CRM под ключ
Смотреть все кейсы
