1077 1 (1).png

Кейс

ФармКомпания.png

Развитие CRM-маркетинга

  • 100%

    Delivery Rate писем

  • До 22%

    Вырос общий показатель открываемости рассылок за полгода

  • До 4%

    Поднялся Click Rate рассылок

  • 2-3 дня

    Теперь занимает запуск рассылки, вместо 4-5 ранее

Увеличили OR до 22%, в 4 раза сократили количество отписок. Создали дашборд с обновлением real-time.

Бренд-заказчик относится к сегменту «Big pharma», а наша совместная работа находится под NDA. Поэтому мы не можем показать большинство маркетинговых материалов, подготовленных командой WIM.

Изображение раздела

О клиенте

Российское подразделение международной фармацевтической компании. Компания ведет научно-исследовательскую деятельность и разрабатывает препараты в области онкологии, гастроэнтерологии, неврологии, лечении редких заболеваний, а также создает препараты плазмы крови и вакцин.

Специфика

  • Ограниченная база врачей, требующая грамотной обработки.

  • Отсутствие системы по отправке регулярных рассылок.

  • Много подразделений со сложной коммуникацией.

  • Падающие показатели OR и CTOR по email-каналу.

  • Большая заспамленность врачей и занятость специалистов.

  • Многофункциональная платформа клиентских данных и нехватка ресурсов на ее освоение.

Цели проекта

  • Сократить количество отправок при помощи корректного сегментирования.

  • Регулярно формировать рекомендации по улучшению direct-коммуникаций.

  • Сохранить ограниченную базу контактов врачей.

rectangle-205.png

Решение WIM.Agency

Работу команды WIM можно поделить на 7 основных этапов:

ЭТАП 1: Создали карту коммуникаций

Карта описывает логику работы сценариев коммуникаций и помогает разработать план рассылок для каждой группы подписчиков (частота взаимодействия, типы рассылок, последовательность взаимодействия и т. д.). 

Карта может корректироваться в случае необходимости и дополняться (например, в будущем в нее будут внедрены триггерные цепочки).

1-1 (1) 1.png

ЭТАП 2: Создали лендинг с предстоящими вебинарами

На платформе Мarketing Сloud была разработана страница регистрации на вебинары и другие мероприятия с участием компании. Благодаря лендингу врачи получают удобный доступ ко всем вебинарам. Также на основе собранных данных формируются дайджесты, которые позволяют снизить информационную нагрузку на врача.

2-1.png
Форма регистрации на вебинары на созданном WIM лендинге.

ЭТАП 3: Создали календарь рассылок

Календарь позволяет контролировать частоту отправки писем по каждому сегменту и тем самым исключить отправки нескольких рассылок в один день одинаковым сегментам (ранее могло быть до 5 писем в день на одного врача).

3 (1).png
Календарь-план email-рассылок.

ЭТАП 4: Провели валидацию базы контактов

Проверили адреса, выявили пересечения — на основе валидации можем сравнивать, очищать сегменты, а также объединять сегменты при отправке, чтобы добиться лучших показателей.

ЭТАП 5: Разработали дизайн email-рассылок

Команда WIM создала уникальный стиль direct-коммуникации для каждого бренда: были выделены ключевые элементы и сокращен объем текста в макетах.

ЭТАП 6: Создали дашборд с обновлением real-time

Дашборд на платформе Google Data Studio обновляется в режиме real-time. Доступны метрики Delivery rate, Open rate, Click rate, Bounce rate и др. Благодаря показателям и трендам, можно принимать решения по изменению коммуникаций в рамках разных препаратов и специальностей.

4-1.png
Пример части аналитического отчёта из Google Data Studio.

ЭТАП 7: Даем рекомендации по улучшению коммуникаций

Ежемесячно команда WIM проводит тестирования, аналитику рассылок, выявляет тренды. На основе всех данных формирует рекомендации для клиента — как повысить показатели, как сегментировать базу, как не потерять подписчиков. Например, отказались от второго напоминания перед вебинаром (за 1 день до события), так как подписчики почти не открывали повторное письмо.

5-1.png
Пример мини-игры в рассылке.

Разрешили внештатную ситуацию

  • Произошла поломка домена компании. Было принято экстренное решение перейти на новую платформу для email-рассылок GetResponse. Проведенный аудит помог выявить причину низкой доставляемости писем: в записях домена были повреждены записи DKIM. Благодаря командной работе ни одна рассылка не была отменена.

Результаты

  • С 10 до 7 часов сократилось время на подготовку рассылки.

  • С 1000 до 230 случаев снизился уровень отписок в месяц.

  • 2-3 дня

    Теперь занимает запуск рассылки, вместо 4-5 ранее

  • 100%

    Delivery Rate писем

  • До 22%

    Вырос общий Open Rate рассылок за полгода, ранее был 14%

  • До 4%

    Поднялся Click Rate рассылок, ранее был 2%

Планы на будущее:

  • Проводить опросы подписчиков и поделить базу по интересам, чтобы высылать только релевантный контент.

  • Внедрить контентные письма, которые рассказывают о препаратах бренда.

  • Сохранять записи лучших вебинаров и анонсировать их, чтобы увеличивать охваты мероприятий.