Развитие CRM-маркетинга
100%
Delivery Rate писем
До 22%
Вырос общий показатель открываемости рассылок за полгода
До 4%
Поднялся Click Rate рассылок
2-3 дня
Теперь занимает запуск рассылки, вместо 4-5 ранее
Увеличили OR до 22%, в 4 раза сократили количество отписок. Создали дашборд с обновлением real-time.
Бренд-заказчик относится к сегменту «Big pharma», а наша совместная работа находится под NDA. Поэтому мы не можем показать большинство маркетинговых материалов, подготовленных командой WIM.
О клиенте
Российское подразделение международной фармацевтической компании. Компания ведет научно-исследовательскую деятельность и разрабатывает препараты в области онкологии, гастроэнтерологии, неврологии, лечении редких заболеваний, а также создает препараты плазмы крови и вакцин.
Специфика
Ограниченная база врачей, требующая грамотной обработки.
Отсутствие системы по отправке регулярных рассылок.
Много подразделений со сложной коммуникацией.
Падающие показатели OR и CTOR по email-каналу.
Большая заспамленность врачей и занятость специалистов.
Многофункциональная платформа клиентских данных и нехватка ресурсов на ее освоение.
Цели проекта
Сократить количество отправок при помощи корректного сегментирования.
Регулярно формировать рекомендации по улучшению direct-коммуникаций.
Сохранить ограниченную базу контактов врачей.
Решение WIM.Agency
Работу команды WIM можно поделить на 7 основных этапов:
ЭТАП 1: Создали карту коммуникаций
Карта описывает логику работы сценариев коммуникаций и помогает разработать план рассылок для каждой группы подписчиков (частота взаимодействия, типы рассылок, последовательность взаимодействия и т. д.).
Карта может корректироваться в случае необходимости и дополняться (например, в будущем в нее будут внедрены триггерные цепочки).
ЭТАП 2: Создали лендинг с предстоящими вебинарами
На платформе Мarketing Сloud была разработана страница регистрации на вебинары и другие мероприятия с участием компании. Благодаря лендингу врачи получают удобный доступ ко всем вебинарам. Также на основе собранных данных формируются дайджесты, которые позволяют снизить информационную нагрузку на врача.
ЭТАП 3: Создали календарь рассылок
Календарь позволяет контролировать частоту отправки писем по каждому сегменту и тем самым исключить отправки нескольких рассылок в один день одинаковым сегментам (ранее могло быть до 5 писем в день на одного врача).
ЭТАП 4: Провели валидацию базы контактов
Проверили адреса, выявили пересечения — на основе валидации можем сравнивать, очищать сегменты, а также объединять сегменты при отправке, чтобы добиться лучших показателей.
ЭТАП 5: Разработали дизайн email-рассылок
Команда WIM создала уникальный стиль direct-коммуникации для каждого бренда: были выделены ключевые элементы и сокращен объем текста в макетах.
ЭТАП 6: Создали дашборд с обновлением real-time
Дашборд на платформе Google Data Studio обновляется в режиме real-time. Доступны метрики Delivery rate, Open rate, Click rate, Bounce rate и др. Благодаря показателям и трендам, можно принимать решения по изменению коммуникаций в рамках разных препаратов и специальностей.
ЭТАП 7: Даем рекомендации по улучшению коммуникаций
Ежемесячно команда WIM проводит тестирования, аналитику рассылок, выявляет тренды. На основе всех данных формирует рекомендации для клиента — как повысить показатели, как сегментировать базу, как не потерять подписчиков. Например, отказались от второго напоминания перед вебинаром (за 1 день до события), так как подписчики почти не открывали повторное письмо.
Разрешили внештатную ситуацию
Произошла поломка домена компании. Было принято экстренное решение перейти на новую платформу для email-рассылок GetResponse. Проведенный аудит помог выявить причину низкой доставляемости писем: в записях домена были повреждены записи DKIM. Благодаря командной работе ни одна рассылка не была отменена.
Результаты
С 10 до 7 часов сократилось время на подготовку рассылки.
С 1000 до 230 случаев снизился уровень отписок в месяц.
2-3 дня
Теперь занимает запуск рассылки, вместо 4-5 ранее
100%
Delivery Rate писем
До 22%
Вырос общий Open Rate рассылок за полгода, ранее был 14%
До 4%
Поднялся Click Rate рассылок, ранее был 2%
Планы на будущее:
Проводить опросы подписчиков и поделить базу по интересам, чтобы высылать только релевантный контент.
Внедрить контентные письма, которые рассказывают о препаратах бренда.
Сохранять записи лучших вебинаров и анонсировать их, чтобы увеличивать охваты мероприятий.
