Пользователи смартфонов разделились на два лагеря: кто-то скрывает все уведомления, а кто-то считает их полезными. Cооснователь WIM.Agency Евгений Кузнецов разбирается, как делать пуши, чтобы их читали.
 

Что такое пуши и какие они бывают

Push-уведомления — это всплывающие на экране сообщения. Их задача — подтолкнуть (пушнуть) пользователя к определенному действию.
Существует два типа пушей: мобильные и веб-пуши. Mobile push — это те самые сообщения, которые появляются на «шторке» экрана вашего смартфона. Web push — это всплывающие окна в браузере. В этом гайде мы сосредоточимся именно на мобильных пушах — поговорим об их плюсах и минусах, правилах оформления и фишках, которые улучшат метрики уведомлений.
 

Преимущества push-уведомлений

Привлекают внимание

Пуш-уведомление появляется на экране, даже если само приложение закрыто. Смартфон может просто лежать рядом, но вот экран засветился, и вы уже читаете о новой акции в любимом супермаркете.

Информируют пользователя

Пуши помогают передавать пользователям важную информацию. Иногда они даже не требуют от юзера никаких действий, а просто сообщают о событиях: например, что в приложении появилась новая функция.

Повышают вовлеченность

Согласно исследованиям, с помощью push-уведомлений можно увеличить вовлеченность пользователей (Engagement Rate) до 88%.

Помогают вернуть клиентов

Customer Retention Rate — важный показатель для бизнеса, он показывает количество лояльных клиентов. Пуши помогают возвращать в 3–10 раз больше пользователей и напоминают о бренде неактивным клиентам.

Важная часть UX

Пуш-уведомления помогают бренду создать бесшовный User Experience. Многие болевые точки на пути клиента можно закрыть пушами, если для этого не подходит ни email, ни смс.

Большой охват

Сегодня смартфоны есть у каждого второго жителя земли. Пуш-уведомления позволяют охватить огромную аудиторию, ведь для отправки сообщения не требуется ни почта, ни номер телефона. Главное, чтобы пользователь установил приложение.

Прозрачные KPI

Обычно сервисы для рассылки предоставляют подробный отчет по всем сообщениям: сколько отправлено, сколько доставлено, сколько совершили переходов. Это помогает отслеживать изменения показателей и менять стратегию, когда это необходимо.

Типы мобильных пушей

Триггерные

Это автоматические push-уведомления, которые отправляются в ответ на действие пользователя. Например, welcome-push при установке приложения или сообщение о брошенной корзине, если не был оформлен заказ.

Обычно метрики триггерных коммуникаций выше, чем у обычных промо-сообщений, потому что они основаны на поведении клиента и всегда актуальны.

Транзакционные

Транзакционные пуши — это уведомления, связанные с покупкой. К ним относятся подтверждение заказа, его статус, статус платежа и прочее. Это одни из самых полезных пушей, так как сопровождают пользователя на протяжении всего пути: от оформления покупки до ее получения.

Промо

Цель промо-рассылок проста — стимулировать продажи. Это полезный маркетинговый инструмент, который оказывает существенное влияние на конверсии. Главное отправлять рекламные пуши с умом, но об этом поговорим чуть позже.

Напоминания

Как понятно из названия, эти пуши нужны для того, чтобы напомнить пользователю о чем-либо. Их часто используют в образовательных приложениях — например, чтобы сообщить пользователю о том, пора учить язык.

FYI (For Your Information)

Пуши — подходящий канал, чтобы рассказать пользователям о важных новостях и событиях. Даже если пользователь просто смахнет сообщение, он успеет его прочитать.

Аутентификационные пуши

Это уведомления с кодом для авторизации или для подтверждения денежного перевода. Важная часть UX, особенно, если у пользователя по каким-то причинам нет возможности получить смс. Для брендов тоже есть плюсы — рассылка пушей обходится дешевле, чем смс.

11 советов для эффективных пушей

Теперь, когда мы поняли преимущества пушей и разобрались в их многообразии, поговорим о том, как добиться от них лучшего результата.

Не пишите слишком много

Идеальный баланс — 19/49 символов (заголовок/подзаголовок). Почему столько? Так текст пуша будет виден на любом экране — например, на iPhone 13 mini. Постарайтесь сформулировать краткий и емкий посыл, в котором не будет лишнего.

Если не получается уместить сообщение в такие узкие рамки, ничего страшного. Максимально допустимая длина заголовка — 200 символов (но iPhone все равно обрежет их до 25), а подзаголовка — 1000 символов. Вопрос лишь в том, дочитают ли такое длинное сообщение до конца.

Кстати, эмодзи тоже занимают от 2 до 6 символов. Можно проверить размер текста в сервисах вроде text.ru и увидеть количество символов вместе с эмодзи.

Говорите прямо

Это правило вытекает из первого — нет смысла растекаться мыслью по древу, когда на все про все 68 знаков. Говорите прямо, чего хотите от пользователя. Пуши с интригой тоже работают, но злоупотреблять ими не стоит.

Оффер в начало

Если предложение и правда классное (хорошая скидка, персональный промокод) — вытаскивайте его в заголовок. Наш опыт показывает, что слово «промокод» в заголовке повышает OR. Если оффер и выгода клиента так себе, придется цеплять чем-то другим.

Один пуш — один оффер

Не нужно пытаться вставить в одно сообщение все свои акции. Это бессмысленно — человек не сможет считать все сразу и в итоге вообще ничего не запомнит.

Пуш сложно найти, чтобы прочитать второй раз, а некоторые приложения и вовсе не хранят уведомления. Поэтому важно, чтобы пользователь мог понять, что от него хотят, с первого раза.

Посмотрите на пример ниже, из-за большого количества цифр и информации непонятно, что хочет бренд от пользователя.
 

Лучше делать так:

Сделайте цепляющий заголовок

Именно от заголовка зависит, откроют ваш пуш или смахнут как назойливое сообщение. Попробуйте заинтересовать пользователя, предложить ему выгоду, не обязательно денежную.

Используйте эмодзи и картинки

Эмодзи в push-уведомлении могут увеличить OR до 85%! Главное, опять же, не переборщить. Большое количество смайликов быстро надоедает и пользователи перестают их замечать.

Сравните эти два пуша. У Яндекса всего один яркий эмодзи. Он привлекает внимание и не мешает читать само сообщение. На втором же пуше взгляд все время спотыкается из-за эмодзи.
 

Также нужно помнить о том, что новые эмодзи будут некорректно отображаться на старых устройствах. И вместо веселого смайлика пользователь увидит что-то такое: ⍰.

Еще в пуши можно добавить картинку, и вынести на нее крупное изображение товара. И не дублируйте там информацию, которая уже есть в пуше, — дополняйте ее.

Чтобы увидеть изображение на смартфонах с Андроидом, нужно кликнуть на стрелочку в правом верхнем углу. На iOS пуш с картинкой открывается на весь экран, если его зажать.
 

Отправляйте вовремя

Сообщения, отправленные в неподходящее время, воспринимаются пользователями как спам. Из-за этого может сложиться имидж бренда, который не учитывает потребности своих пользователей.

Задача маркетологов — протестировать, в какое время пуши открывают лучше всего. Обязательно настроить отправки в зависимости от региона, чтобы уведомление не приходило ночью.

Также важно правильно настроить отправку триггерных уведомлений. Если клиент только что получил доставку с едой, и вы сразу же отправите ему пуш с просьбой оставить отзыв, он просто смахнет его и забудет об этом. Лучше настроить отправку такого триггера примерно через час после доставки.

Не будьте назойливы

Никто не любит спам. Не нужно отправлять по 10 пушей в день, пользователь взбесится и просто выключит в настройках все уведомления от бренда. Нормальная периодичность — 1−2 пуша в день (реже — можно, чаще — не стоит).

Сегментация

Важно сегментировать аудиторию. Этих клиентов интересуют товары для животных, а этих — косметика. Эти активные, а этих нужно мотивировать больше. И слать только то, что релевантно для пользователя.

Персонализация

Это ключ к сердцу клиента. Если вы персонализируете сообщение и отправите именно то, что ждет пользователь, успех обеспечен. И речь здесь не просто об имени в начале сообщения, а о релевантном предложении.

По данным исследований, 48% пользователей, которые получили триггерное сообщение, основанное на действиях в профиле, кликнули на уведомление и совершили покупку.

Будьте проще

Время сложных речевых конструкций прошло. Чтобы клиент услышал месседж, важно говорить с ним на одном языке. Но не перегибайте и будьте вежливы, не стоит общаться с пользователем как с лучшим другом.

Например, обратите внимание на пуши К&Б. ToV бренда свободный, креативный, смешной. Компания старается быть на одной волне со своей аудиторией и говорит на языке покупателей.

Бонусный совет: проводите A/B-тесты

Пишите разные тексты для сообщений и смотрите, в каком варианте конверсия больше. Можно пробовать провокационные идеи, можно добавлять к пушам картинки — никогда не узнаете, что работает, если не проверите.

Гипотезы для A/B-теста могут быть как простыми (из разряда «Наличие эмодзи увеличивает CTR»), так и более сложными. Например, можно протестировать, что изменится, если поставить в заголовок название популярного бренда. Или как слово «подарок» влияет на кликабельность.

Так как по сути мы ограничены только текстом, попробуйте визуально разделить пуши разных категорий. Например, уведомление о прямом эфире можно начать с «🔴 LIVE». А для промокода можно использовать квадратные скобки (например, [ LETO15 ] ) — они напоминают поле ввода для промокода и цепляют взгляд.

Генерировать гипотезы можно двумя путями. Масштабировать свой собственный удачный опыт на другие проекты или изучать опыт конкурентов. Проанализируйте пуши крупных игроков рынка, возможно, они подтолкнут вас на свежие идеи.