Меня зовут Юлия Мусина, я менеджер спецпроектов в digital-агентстве омниканальной коммуникации WIM.Agency. В этом кейсе расскажу, как с помощью новогодней игры мы помогли «Перекрёстку» пополнить базу контактов для рассылки и привести клиентов в офлайн-магазины за покупками к Новому году.

Почему обратился клиент

Наш клиент — сеть супермаркетов «Перекрёсток», для которой мы уже около 5 лет ведём коммуникации с их клиентами: через рассылки, мобильное приложение, промо-баннеры. Изначально мы занимались только email-маркетингом, а затем начали делать игровые спецпроекты для бренда.

Для «Перекрёстка» веб-игры стали традицией — часто их запускают к важным датам или праздникам, например, к Новому году или к своему дню рождения. Предыдущий год не стал исключением, и команда «Перекрёстка» снова обратилась в наше агентство для создания новогодней игры.

«Перекрёсток» запускает спецпроекты, чтобы поднять вовлечённость аудитории и привлечь новую. Перед разработкой игровой механики мы определяем конкретные цели такого спецпроекта. Обычно все праздничные коммуникации хорошо привлекают новых пользователей и работают на лояльность аудитории. 

Узнаваемость — побочное достоинство внедрения игровых механик. Они легко запоминаются благодаря визуалу и необычным сценариям. Даже если человек ничего не купил после спецпроекта, он может запомнить бренд с креативным подходом и вернуться к нему позже. Но тут, конечно, проблема для маркетолога, что узнаваемость, которую дал спецпроект, невозможно измерить прямыми метриками — только косвенными.

Как создавали игру

Для новогодних игр мы начинаем собирать идеи уже в августе. «Перекрёсток» всегда просит нестандартные игровые механики, поэтому мы им предлагаем 3-4 варианта на выбор, чтобы у команды клиента была возможность выбрать идею на свой вкус. Игры отличаются по механике, сложности реализации, времени и стоимости.

Все варианты подробно презентуем клиенту на созвоне. Придумываем рабочее название для механики или самой игры — для этого кейса мы выбрали «Лабиринт». Рассказываем как всё будет работать: что делает игрок, какой путь проходит, что получит на выходе, есть ли у него ограничение по времени. Чтобы менеджер со стороны клиента мог подробно представить, как игра будет выглядеть в итоге, мы дополнительно отрисовываем примерную визуализацию одного из уровней игры.

Далее клиент обсуждает идеи внутри своей команды, оценивает плюсы и минусы каждого варианта, даёт обратную связь или предложения по доработке. Если промежуточных доработок нет, клиент выбирает понравившуюся идею, и мы приступаем к разработке. 

«Лабиринт» был моей идеей: я полностью продумала всю концепцию, механику, реализацию и путь пользователя в игре. И как менеджер, конечно, защищала этот проект перед клиентом.

«Перекрёстку» понравилась механика, но у них была одна значимая правка: в игре должна была быть градация результатов после прохождения — в зависимости от того, сколько игрок набирает очков, он получает разные призы.

Разработка заняла 2-3 месяца, а весь процесс от сбора идей до выпуска длился с августа по декабрь.

Как устроена игра

Правила. Перед стартом участник выбирает одного из двух персонажей: Полину или Анатолия. Далее игрок попадает в лабиринт игры — это магазин «Перекрёсток». Справа высвечивается список продуктов для новогоднего стола, которые игроку надо собрать в корзину. В лабиринте также прячутся продукты, которых нет в списке. За собранные продукты по списку игрок получает очки, а за продукты не из списка теряет их.

Цель игры — собрать все необходимые продукты за максимально короткое время (желательно без ошибок) и выйти из лабиринта через кассу. Всего в игре 3 уровня, на прохождения каждого из которых отводится 1 минута и 25 секунд.

Чтобы игроки не «отваливались» на первом уровне и дольше находились в игре, было заложено условие: для получения минимального приза нужное количество очков удавалось набрать только в середине второго уровня.

Управление персонажем. Мы подготовили десктопную и мобильную версию игры. Около 90% пользователей проходили игру со смартфонов. Так для управления на десктопе можно использовать стрелки и кнопки W, A, S, D на клавиатуре, которые привычны для геймеров. Для мобильной версии мы сделали джойстик под большим пальцем правой руки, который характерен для мобильных игр.

«Лабиринт» оказался для нас самой сложной игрой с точки зрения разработки. Ранее такую механику передвижения мы не использовали и создавали её с нуля.

Итог игры. В игре заложены итоги с тремя вариантами призов. Чем лучше пользователь проходил игру, тем круче бонусы зарабатывал. За самый низкий результат (гарантированный приз) участники получали QR-код, который при покупке в офлайн-магазине давал умножение баллов на 3 на карту «Перекрёстка», за более высокие результаты — QR-код на умножение баллов на 5 и на 7.

Но самые большие бонусы можно было получить в обмен на контактные данные. Если игрок оставлял почту и подтверждал подписку, то получал дополнительный QR-код на умножение баллов на 12. После этого все пользователи, которые оставили контакты, автоматически становились участниками розыгрыша 1 000 000 баллов, в котором один человек мог получить 20 000 баллов максимум — это 2000 в рублях.

Небольшая техническая подробность: QR-коды различались только по грейдам, но были одинаковы для всех участников и работали один раз на карте «Перекрёстка». Магазин сам внедрил QR-коды в свою сеть — а мы их вставили в письма и игру.

Сколько стоила игра

По договору о неразглашении мы не можем раскрыть стоимость конкретно этой игры. Плюс цена зависит и от индивидуальных условий. Для этой игры разрабатывали новую механику, что тоже сказалось на стоимости.

Если говорить о средних ценах, то простые игры у нас могут стоить от 300 тысяч, сложные — до 1,5–2 млн рублей. Стоимость сильно зависит от формата и сложности разработки.

Результаты

Дистрибуцию игрового спецпроекта «Перекрёсток» взял на себя. Игру анонсировали в мобильном приложении «Перекрёстка», через SMS, в соцсетях и у партнёра «Перекрёстка» — в мобильном приложении «Кошелёк».

Игра длилась около месяца, за это время страницу с игрой посетило около 50 тысяч человек. 8% от всех пользователей, которые зашли на лендинг, оставили контакты — это больше 3800 участников. Более 1650 человек использовали QR-коды для покупок в офлайн-магазинах.

В игру можно сыграть и сейчас — заодно подготовиться к грядущему сезону новогодних игр и спецпроектов.