Контент-маркетинг повышает узнаваемость и вовлеченность. Рассказываем, с чего стоит начать подготовку, и дарим чек-лист для самопроверки, чтобы готовить контент было проще.
Цели контент-маркетинга
Компания Fractle поделилась 10 исследованиями, которые доказывают, что контент-маркетинг работает на бизнес. Как? Ответ содержится в самом понятии.
Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия взаимодействия бренда с аудиторией через разные типы контента для построения глубоких доверительных отношений. А это, в свою очередь, повышает узнаваемость и вовлеченность, прогревает к покупке продукта, формирует имидж.
Из этого следует, что такие задачи как ведение корпоративного блога и соцсетей, подготовка материалов для СМИ и рассылок требуют стратегии. А разработка контент-стратегии бренда начинается с анализа целей, ресурсов и аудитории.
При этом, если проанализировать контент многих брендов, можно увидеть, что он подготовлен будто без конкретной цели и анализа. Чтобы изменить эту тенденцию, делимся рекомендациями, как выстраивать контент-стратегию и готовить любые материалы.
Этапы разработки контент-стратегии
1. Проанализируйте аудиторию, потому что любое касание с ней — это продажа
Создание контент-стратегии начинается с анализа аудитории, поскольку любая конечная цель связана с ней. Формирование имиджа, вовлечение, прогрев к покупке — все эти цели направлены на аудиторию. Следовательно, любое касание с ней через единицу контента — это отдельный шаг на пути к цели. То есть — продажа ей определенной идеи, эмоции, мысли, подталкивающей в будущем к покупке продукта или взаимодействию с компанией.
Как анализировать аудиторию — отдельный большой разговор. Но можно руководствоваться универсальными советами:
При подготовке критериев анализа руководствуйтесь особенностями своей ниши, продукта и аудитории, а не общими формулами. В некоторых случаях не имеет значения, какого пола ваши покупатели и где они живут, зато важно знать, в каких ситуациях пригождается ваш продукт. И наоборот. Все зависит от контекста.
Сегментируйте и анализируйте, с кем вам выгоднее работать. Так вы закроете сразу несколько вопросов: актуализируете текущее распределение ресурсов, поймете, кого, как и где привлекать, сформируете основу контента для разных каналов.
По возможности — узнавайте лично у ЦА, что ее волнует, радует и отталкивает. Для этого используйте опросы и глубинные интервью. Именно ответы аудитории должны стать основой контента. Потому что люди лучше реагируют на свои же слова, а не фантазии маркетоло
Дарим Гайд от CRM-стратега: CJM за 10 шагов.
Подпишитесь, чтобы получить его. Будем присылать только полезные материалы про digital один раз в месяц
2. Подготовьте план на основе анализа
Сопоставьте ответы аудитории с вашей миссией и смыслами, найдите точки соприкосновения. Так вы определите ключевые посылы своего контента. Далее на основе разделения аудитории на сегменты определите, через какие каналы вы будете с ними взаимодействовать.
С такой подготовкой проще создать контент-план проекта. У вас будет четко пониманием, какую мысль вы будете доносить каждой единицей контента и на какую аудиторию это будет направлено.
То есть у вас получится подробная схема, а с ней — план задач по подготовке контента. И такой контент будет работать на вас, а не просто заполнять пространство, поскольку он подготовлен на основе реальных запросов.
3. Переходите к созданию контента
С учетом предыдущих пунктов этот шаг не должен вызвать трудностей. Однако и его можно оптимизировать.
Готовить контент быстрее и проще можно при помощи моделей продающих текстов. Они помогают держать фокус на аудитории, придерживаться конкретных целей и дают опорный каркас. Их можно оптимизировать и адаптировать почти под любую единицу контента, включая оффер. На примере рассылок показываем, какие модели удобно использовать для опоры.
AIDA
Attention (внимание) → цепляющий заголовок: через боль/потребность.
Interest (интерес) → раскрытие боли или «обезболивающее»/картинка закрытой потребности.
Desire (желание) или Deadline (крайний срок) → триггеры: ограничение во времени, страх упустить (FOMO), моментальная выгода.
Action или CTA (действие, call to action — призыв к действию) → предложение совершить конкретное действие.
PMHS
Pain (боль) → привлечение внимания через боль.
More Pain (больше боли) → усиление боли.
Hope (надежда) → рассказ о способах решения/обещание решения через продукт.
Solution (решение) → «обезболивающее» = продукт + УТП.
ODC
Offer (предложение) → конкретное предложение, через боль и УТП.
Deadline (крайний срок) → триггер к неотложному действию: ограничение во времени, страх упустить (FOMO), моментальная выгода.
Call to Action (призыв к действию) → предложение совершить конкретное действие.
ACCA
Attention (внимание) → привлечение через интригу/противоречие с болью.
Comprehension (понимание) → помощь в осознании потребности в продукте или эффективности и необходимости предложенного решения.
Сonviction (убеждение) → усиление потребности/убежденности в необходимости нашего решения через социальные доказательства: отзывы, числовые показатели, кейсы.
Action (действие) → предложение совершить конкретное действие.
Независимо от модели, придерживайтесь главного правила — всегда думать об аудитории, даже если фокус смещается на продукт. Прежде всего — нужно заинтересовать людей, а им интересны они сами и то, что их касается.
Чтобы готовить контент было проще, мы подготовили чек-лист для самопроверки:
Определить цель единицы контента.
Определить ЦА и ее боли и потребности.
Выявить УТП продукта.
Сопоставить и кратко сформулировать все перечисленное.
Набросать структуру.
Написать полный текст, используя язык ЦА.
Проверить, соответствует ли результат цели.
