Пять нестандартных, но важных метрик для анализа базы подписчиков в email-маркетинге

Email-маркетологи анализируют эффективность коммуникаций с помощью классических метрик: open rate, click rate и других. Такие показатели определяют результаты отдельно по каждому письму, но мало что говорят о поведении подписчиков в целом. Для этого нужны другие, более сложные метрики.

Как пользователи реагируют на рассылки, что именно им нравится, а что не нравится? Какую долю ваших подписчиков вы теряете, кто именно остается с вами, а какая часть из получателей не находит в коммуникациях ничего интересного? Те метрики, о которых мы расскажем ниже, помогают оценить базу подписчиков в целом, а не только результаты отдельных рассылок. Порой эти показатели становятся причиной изменить что-то в новых письмах или переделать целые цепочки писем.

Разговор

Сегментация подписчиков и анализ переходов из одного сегмента в другой

Первый способ измерения активности — сегментация. Но это не просто деление клиентов на различные группы: во-первых, мы смотрим на переходы подписчиков из одного сегмента в другой, во-вторых, рассчитываем и анализируем стандартные показатели (под ними мы подразумеваем Open rate, Click rate, Conversion rate, Unsubscribe rate) отдельно для каждого сегмента.
Итак, для начала делим базу на группы: новички, активные, уходящие, ушедшие. Если ваша база подписчиков = клиентская база, и она активно пополняется, то, скорее всего, доля ушедших клиентов тоже будет расти, а доля новичков будет в большей степени зависеть от трафика на сайт (если подписка происходит на сайте), количества новых покупателей и так далее. В данном случае нам не так интересно, какую долю занимает каждый сегмент (в большой базе эти изменения будут происходить очень медленно, по доле процента), важнее посмотреть, сколько клиентов перешло из одного сегмента в другой.

Сегментация

Например, можно посчитать, сколько активных (в прошлом месяце) подписчиков продолжает открывать рассылки в этом месяце, а кто из них стал открывать письма реже и перешел в зону риска (превратился в уходящих). Если вы каждый месяц считаете, какой процент активных в прошлом месяце подписчиков оказался в зоне риска в этом месяце, то сможете вовремя заметить, что 2 месяца назад в зону риска ушло 5% активных клиентов, месяц назад — 7%, а в этом месяце уже 9%. Это явный признак того, что что-то идет не так: можно разобраться, что случилось 3 месяца назад и почему это отталкивает клиентов сейчас. Может быть, вы изменили дизайн или добавили новые темы.

Анализ переходов из одного сегмента в другой вовремя укажет на то, что ваши письма становятся неинтересными и в них пора что-то менять.

Конечно, снижение интереса подписчиков можно увидеть и при падении стандартных показателей. Однако если вы делаете общий анализ по всем клиентам, довольно сложно понять — в этот раз открывали новички, уже активные подписчики или даже уходящие?

Представьте ситуацию: у вас есть две рассылки, по обеим Unsubscribe rate = 0,1% — вероятно, вы подумаете, что рассылки примерно равноценные. Но если вы будете знать, что от рассылки № 1 отписались активные клиенты, а от рассылки № 2 — ушедшие, то выводы будут разными. Если активные подписчики резко уходят после конкретного письма — стоит посмотреть на тему и содержание. Возможно, оно было действительно неудачным. А если активные подписчики «сбегают» все быстрее и быстрее, вероятно, вы переборщили с количеством писем.
Однако если уходят все-таки уже неактивные подписчики — это не такой плохой знак, а ваша база становится чище, ведь остаются только лояльные читатели, а вы тем самым улучшаете свою репутацию как отправителя. Вот поэтому важно рассчитать стандартные показатели для каждого сегмента в отдельности.

Если же отслеживать тот же Open rate по разным сегментам, то можно обнаружить какие-то неожиданные темы, которые оказываются интересными для уходящей аудитории, а это уже может стать идеей для реактивации.

В целом, переход в менее активный сегмент — это повод спросить у ранее лояльного клиента, все ли в порядке и почему он стал реже к вам возвращаться. Это поможет понять причины оттока из самых активных групп подписчиков.

Коэффициент оттока и коэффициент удержания

Показывают, насколько быстро обновляется база подписчиков. Например, приходят новые, но зато ранее активные отписываются или просто перестают открывать письма.

Зачем это считать? Чтобы найти способы, как поддерживать текущую базу клиентов и увеличивать ее. Если коэффициент оттока оказывается высоким, то вам нужно постоянно платить за новые лиды, так как база обновляется слишком быстрыми темпами. Если же вы научитесь удерживать активных подписчиков, то в будущем это значительно сэкономит ваши бюджеты.

Коэффициент удержания

Удержанные клиенты — все, кому мы продолжим отправлять письма (то есть исключаем отписавшихся клиентов). Мы считаем их количество на определенный момент и не учитываем новых, то есть тех, кто пришел после этого момента.
Тогда коэффициент удержания будет точным, а вы сможете подсчитать отток клиентов:

Коэффициент оттока

Пример. На начало месяца у вас было 100 000 активных подписчиков, к концу месяца их стало 100 500, но 5 500 — новые клиенты за этот месяц, то есть удержали мы 95 000 подписчиков. Тогда формула будет следующей:

Коэффициент удержания = 95 000 / 100 000 * 100 = 95%

Значит, коэффициент оттока = 5%. То есть каждый месяц вы теряете 5% вашей базы, и чтобы просто сохранять ее на прежнем уровне, вам ежемесячно нужно привлекать новых подписчиков в количестве 5% от текущей базы.

В зависимости от того, с какой скоростью вы хотите растить базу, вы можете проанализировать, на сколько процентов необходимо увеличивать базу ежемесячно / ежеквартально / ежегодно. И если эта цифра выходит слишком большой — решить, когда и как реактивировать уходящих клиентов и сколько вы можете на это потратить. Обычно реактивировать бывших клиентов значительно дешевле, чем находить новых.

А если с сегментацией? Конечно, у разных сегментов скорость оттока будет отличаться, а общая формула подсчета этого не учитывает. Если считать коэффициенты для всех сегментов в отдельности, вы увидите полную картину. Например, при анализе коэффициента оттока среди новичков, станет понятно, хорошо ли сделаны письма, которые в первую очередь уходят новому подписчику, интересны ли они ему, вызывают ли они желание следить за CRM-активностями вашего бренда. В случае, когда пользователи подписываются, а затем очень быстро отписываются, следует пересмотреть свою email-стратегию.

Subscriber Life Time — время жизни подписчика

Время, которое пользователь следит за рассылкой, то есть открывает письма.

Subscriber Life Time

Нужно понимать, что как и LTV (Lifetime Value), показатель SLT довольно общий и меняется медленно. Но он имеет значение, если вы, допустим, решили поменять формат коммуникаций.

Например, берем группу пользователей, которые подписались на рассылку в ноябре 2019 года. А именно в ноябре вы внедрили новые омниканальные цепочки, полностью обновили дизайн и подачу. Через несколько месяцев можно заметить, что время жизни этой группы — короче или дольше, чем было до введения изменений. А это уже имеет значение для оценки эффективности вашей стратегии.

Как мы писали выше, базу можно удерживать, возвращать или обновлять. Так как привлечение новых подписчиков будет стоить вам больше, чем возвращение или удержание, то продлить время жизни клиента, его заинтересованность — значит, сэкономить деньги.
SLT — это стратегический инструмент, который покажет, что вы на верном пути, и теперь (после каких-либо изменений) клиенты действительно остаются с вами дольше.

Repeat Customer Rate — частота повторных покупок

Показатель ответит на вопрос, сколько у вас действительно лояльных подписчиков. Кроме того, он помогает сделать вывод, насколько эффективны ваши email-рассылки в целом.

Repeat Customer Rate

RCR показывает количество максимально лояльных подписчиков: кто всегда возвращается и совершает больше одной покупки (за определенное время). Главное, не использовать слишком короткий расчетный период. Лучше всего отталкиваться от средней частоты покупок в компании: если обычно у вас покупают раз в 3 месяца, то брать период в один месяц бессмысленно. Лучше взять период в те же 3 месяца или даже год.
Эти подписчики не отвернутся от вас из-за нововведений или после одного неудачного опыта покупки. Их нужно удерживать, любить и лелеять. Важно следить за тем, чтобы доля таких клиентов как минимум не падала.
Если использовать сегментацию, то можно выделить лояльных клиентов в каждом сегменте по тому же признаку — повторные заказы за выбранный период. Затем отслеживать, сколько из них перетекает в сегмент неактивных, а сколько — остается с вами.

Бонус. Engaged subscribers rate — доля активных (вместо сегментации)

Показывает, какая доля всех ваших читателей открывала рассылки (или кликала их) за определенный период времени. Engaged subscribers rate выявляет активных подписчиков. Эту метрику не так часто используют в email-маркетинге, так как более четкую картину дает сегментация. Но если на сегментацию нет времени, всегда можно посчитать ESR.

Engaged Subscribers Rate

Новые клиенты за выбранный период не учитываются, смотрим открытия только по «старичкам». Не учитываем отписавшихся и всех, кому мы письма в это время вообще не отправляли.
Зачем нужна такая метрика? Если открываемость всех ваших рассылок 20%, это не значит, что их каждый раз открывают одни и те же люди. Важно понять, сколько подписчиков открывало письма за последний месяц, а сколько — не открыло ни одной. А какая доля ваших подписчиков вообще кликает на что-то в рассылках? Open rate и Click-to-open rate не расскажут об этом.
Если вы посчитали ESR и в результате получили долю, близкую к вашему Open rate, то это значит, что в базе есть такие подписчики, которых не заинтересовала ни одна из ваших коммуникаций за весь выбранный период. С этой инертной аудиторией нужно работать, пытаться вовлечь ее в коммуникацию. Возможно, им вообще не нужны рассылки, а удобнее получать информацию из пушей.

Что в итоге

Мы в WIM работаем с разными базами подписчиков и анализируем их со всех сторон. Считаем, что лучший вариант для анализа активности подписчиков — сегментировать базу и следить, как клиенты переходят из одной категории в другую. Даже если не получится делать это регулярно, то полезно заниматься сегментацией и считать метрики, перечисленные в этой статье, хотя бы раз в квартал. Так вы сможете лучше понимать подписчиков, высылать им только полезный и важный контент и в итоге наращивать базу действительно лояльных пользователей.

Вам понравилась статья?

Обсудить проект

14040cookie-checkПять нестандартных, но важных метрик для анализа базы подписчиков в email-маркетинге
Назад к списку

CRM-маркетинг Email-маркетинг Дизайн продажи Рассылки

Как мы творим историю диджитала на ваших глазах. WIM 2019 в цифрах и фактах

Дизайн коммуникация Тренды

15 трендов 2020 года в дизайне

Хорошие новости!

Вы уже подписаны на нашу рассылку, так что держите чек-лист CRM-маркетолога просто так.

Получить чек-лист

Почти готово :)
Остался один шаг — и чек-лист у тебя в кармане!

В течение 5 минут на твою почту придет письмо с ссылкой — перейди по ней!

Оставьте заявку