Геймификация «Спасение новогодней ёлки»
5 раундов
в среднем сыграли пользователи
4 мин 12 сек
в игре среднее время
17 000+
промокодов получили участники
Спасли ёлку и Новый год: игра для крупной федеральной сети
Авторы
Команда WIM.Agency
Мария Денисенко Руководитель группы проектов Анастасия Четверёва Менеджер проектов Карина Тимошенкова Руководитель группы дизайна Юлия Светлицкая Старший дизайнер Анна Спиричева Дизайнер Алина Махамутахунова Копирайтер Владимир Иванов Верстальщик Екатерина Ансон Координатор проекта
О клиенте
Одна из крупнейших федеральных розничных сетей в России в сегменте FMCG. Бренд насчитывает сотни магазинов по всей стране и активно развивает программу лояльности и digital-коммуникации с покупателями.
Брифинг под ёлкой: с чего всё начиналось
Наш партнёр — федеральная сеть гипермаркетов. Мы сотрудничаем уже несколько лет и разработали для сети более десяти игровых механик.
В этот раз перед нами стояла задача запустить новогоднюю геймификацию с нуля за 3 недели. Готовили проект под ключ: от создания концепции и механики игры до финального дизайна и «боевого» запуска.
По плану геймификация должна была состоять из двух частей:
Классическая новогодняя история, которая запускалась в начале декабря.
Обновление игры во второй половине месяца, приуроченное к выходу полнометражного новогоднего фильма и коллаборации бренда с ним.
Что было важно клиенту?
Основная цель проекта — оцифровать аудиторию офлайн-покупателей.
Большая часть клиентов сети регулярно совершает покупки в гипермаркетах и пользуется картами лояльности, но не всегда заводит учётную запись онлайн. Поэтому участие в игре требовало авторизации по номеру телефона. При неудачной авторизации пользователь перенаправлялся на сайт магазина для регистрации.
Были и другие маркетинговые задачи:
увеличить количество регистраций в программе лояльности
вовлечь покупателей в новогодний интерактив
стимулировать повторные визиты в игру
мотивировать пользователей совершать покупки для получения более ценных призов
Игровая механика: от идеи до реализации
Задачей стало создать механику, актуальную весь декабрь, — игру, к которой захочется возвращаться, а не разовую акцию.
Поэтому решили использовать несколько грейдов (уровней сложности) и постепенно увеличивать ценность призов на каждом этапе. Это усиливало мотивацию игроков продолжать игру. Так появилась четырёхуровневая система наград.
Инсайт команды:
Наш опыт разработки долгосрочных геймификаций для ретейла показывает, что система прогресса и растущих наград лучше всего стимулирует повторные заходы в игру.
Кастинг игровых механик
Мы подготовили для клиента презентацию с 5 вариантами игровых механик.
После долгого обсуждения с клиентом был выбран формат tap-игры. Сюжет построили вокруг классической новогодней ситуации: пока люди готовятся к празднику, домашние животные пытаются добраться до ёлки. Задача игрока — нажимать на питомца, который появляется в разных частях экрана, и не давать ему уронить главный символ Нового года.
Механика получилась простой и интуитивно понятной, поэтому игрок мог быстро включиться в процесс и начать набирать баллы.
Персонажи и атмосфера игры
Чтобы усилить эмоциональное вовлечение, мы добавили в игру двух персонажей — котёнка и щенка. Перед стартом пользователь мог выбрать, за кого он будет играть.
Фан-факт: по итогам проекта 58% игроков выбрали кота.
Каждого персонажа сопровождали уникальные звуки («мяу» или «гав»), которые менялись в зависимости от действий в игре и усиливали ощущение живой реакции.
Tone of voice игры был намеренно лёгким и дружелюбным. Персонажи выступали в роли «милых негодников», которые постоянно пытаются уронить ёлку, пока хозяева готовятся к празднику.
Финализация геймплея
Основой механики стала система накопительного прогресса и ограниченных попыток, которая стимулировала повторные игровые сессии.
Набор баллов
Для выигрыша в одной сессии нужно было набрать от 65 до 75 баллов. При этом допускались три ошибки.
Баллы не обнулялись после каждой попытки — они суммировались между игровыми сессиями. Это позволяло игрокам постепенно накапливать прогресс и продвигаться к следующему уровню.
Система восполнения энергии
Количество попыток в игре ограничивалось системой восполнения энергии. Игрок получал три единицы энергии, которые автоматически восстанавливались каждые четыре часа. После исчерпания всех попыток пользователь мог вернуться в игру позже и продолжить прохождение.
Связь игры с покупками
Игровая механика была напрямую связана с программой лояльности сети. Чтобы получить доступ к более ценным наградам, пользователю нужно было не только набирать баллы в игре, но и совершать покупки в магазине.
Мотивация возвращаться в игру
Накопительный прогресс и ограниченное количество попыток создавали естественную мотивацию возвращаться в игру. Пользователь не терял уже набранные баллы и понимал, что следующая попытка приблизит его к более ценному призу.
Точки входа: как пользователи попадали в игру
Основным каналом входа в игру стал баннер на сайте клиента. Дополнительно проект поддерживался офлайн-коммуникациями в магазинах: информация об игре размещалась на печатных материалах и брошюрах.
Пользователь вводил номер телефона, привязанный к программе лояльности, и попадал в личный кабинет игры, где отображались прогресс до следующего уровня и количество доступной энергии.
Перед началом игры нужно было выбрать персонажа и ознакомиться с короткой интерактивной инструкцией.
Также мы добавили визуализацию инструкции, чтобы пользователю было легче ориентироваться.
Второй релиз игры
Во второй половине декабря вышло обновление, приуроченное к новогодней коллаборации бренда с популярным фильмом.
В рамках второго релиза персонажи получили обновлённый внешний вид, связанный с тематикой коллаборации. Это позволило освежить игру и поддержать интерес аудитории в конце праздничной кампании.
Двойной успех и результаты игры
Анализ воронки показал, что вход в игру и стартовая механика были понятны пользователям и не создавали заметных барьеров.
Это подтверждает, что процесс онбординга (выбор персонажа и обучающие экраны) не создавал заметного оттока.
Если считать за игровую сессию однократную трату всей энергии, то в среднем на пользователя приходилось две игровые сессии. Для участия в финальном розыгрыше требовалось около 35 сессий, в этот этап попали более 400 человек — что говорит об уверенном интересе аудитории к механике.
Миссия завершена
Проект подтвердил, что для ретейла лучше всего работают игровые механики, построенные вокруг накопительного прогресса, ограниченных попыток и системы растущих наград.
Такая структура формирует естественную мотивацию возвращаться в игру: пользователь не теряет уже достигнутый уровень и стремится продвигаться к следующему.
В результате механика не только вовлекает аудиторию в игровой процесс, но и органично связывает геймификацию с программой лояльности и покупками.
Опыт проекта показывает, что при правильной архитектуре геймификация может работать не как разовая акция, а как инструмент регулярного взаимодействия с аудиторией.