- 11 сентября 2026
Программы лояльности в 2026 году: 10 инструментов, которые сегодня волнуют бизнес.
Алина Арис
Руководитель группы проектов, WIM.Agency
Руководитель группы проектов, WIM.Agency
Руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
Артем Горшков
Менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Сейчас конкурируют не программы лояльности, а подходы к удержанию клиентов, где скидки уступают место экосистемам из данных, CRM и геймификации. В статье с Алиной Арис, руководителем группы проектов, и экспертами Mindbox разбираемся, как меняется Retention-маркетинг.
Как понять, что программу пора обновлять, а не латать?
Смотреть нужно не на одну метрику, а на их совокупность. Многие компании замечают проблему только тогда, когда начинают падать продажи, но это уже поздний сигнал. Гораздо раньше ухудшаются показатели вовлечённости: снижается доля активных участников, уменьшается частота покупок, клиенты реже используют бонусы.
Один из главных ориентиров — ROI программы лояльности.
Если инвестиции остаются прежними, а отдача снижается, это повод пересмотреть подход.
Важно учитывать и изменения рынка. Например: система вознаграждений годами остаётся прежней, а конкуренты предлагают более удобный и понятный клиентский опыт. Программа лояльности начинает устаревать независимо от текущих продаж.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Изменения в программу лояльности лучше вносить по тем задачам, которые она решает в бизнесе. Обычно это оцифровка базы, увеличение количества повторных покупок и, как следствие, LTV или конверсия в первый заказ. Если ключевая метрика не растёт 2 и более квартала подряд, стоит задуматься, отвечает ли текущая программа своей цели или её необходимо пересмотреть.
Отдельно нужно следить за долей выручки, которую бизнес тратит на лояльность. Индустриальные бенчмарки дают довольно узкую вилку: супермаркеты обычно укладываются в 1–1,5% от оборота, остальной ретейл — в 2–5%, отели — примерно в 1,5% операционной выручки. Если ваша программа выходит за эти рамки, а прирост LTV или повторных заказов не оправдывает расходов — повод задуматься об обновлении.
При этом высокая стоимость программы совсем не означает, что она плохая. По отраслевым данным, 90% компаний с системами лояльности фиксируют положительный ROI, в среднем около ×4,8, а зрелые из них выходят на отдачу в ×3–10 от вложений. Поэтому вопрос не в абсолютном проценте расходов, а в соотношении затрат и того самого прироста LTV или повторных заказов, ради которого всё это вообще существует.
Андрей Носков, руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
Почему клиенты копят баллы, но не становятся лояльнее?
Здесь есть подмена понятий: сам процесс накопления баллов доставляет удовольствие независимо от того, покупает клиент больше или нет. Многим просто нравится видеть, как растёт цифра на счету в приложении: это работает само по себе, как игра, и никак не привязано к реальной лояльности бренду. Проблема в том, что механика часто не превращает эту любовь к цифрам в повторные заказы.
Например:
Клиент получает баллы, но, чтобы они заметно снизили стоимость, ему нужно совершить слишком много покупок, а к следующему заказу его это почти не подталкивает. Бывает и обратная ситуация: если программа щедрая и позволяет списать до 100% стоимости товара, покупатель психологически не готов тратить баллы по частям на текущие заказы и придерживает накопленное, дожидаясь момента, когда сможет получить товар полностью бесплатно. И в том, и в другом случае баллы копятся сами по себе, никак не приближая клиента к бренду.
Ещё один важный момент: иногда для пользователя баллы — это просто число. Для бизнеса же это конкретные деньги: пока бонусы не потрачены, компания не может ими свободно распоряжаться. По сути, это резерв, который приходится держать про запас на случай, если человек решит ими воспользоваться, — а пустить эти деньги в оборот, как обычную выручку, нельзя. И чем больше клиентов копят баллы «просто ради цифры», не доходя до реальной покупки, тем больше денег у компании зависает мёртвым грузом, вместо того чтобы работать на бизнес.
Поэтому вся история сводится к одному: важна не сумма на счету, а реальная выгода, которую клиент может использовать здесь и сейчас, а не откладывать.
Андрей Носков, руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
Причины могут быть разными — часть из них связана с поведением клиентов, часть — с тем, как сама программа лояльности выстроена.
- 1
Клиент не осознаёт, что участвует в программе лояльности
Такое часто случается, если регистрация проходит автоматически или почти незаметно для пользователя. Например, в одном из проектов человек становился участником программы, выполняя определённое действие, но после этого забывал о ней. Он не понимал, какие преимущества получил, как пользоваться бонусами и зачем вообще возвращаться в систему.
- 2
Плохо донесена ценность
Даже если клиент знает о программе, он может не понимать её реальную пользу. Например, баллы начисляются, но человек не в курсе, где и как их можно использовать. Или сама награда кажется недостаточно ценной — как это часто бывает с бонусами, которые принимаются лишь у ограниченного числа партнёров.
- 3
Клиент копит бонусы, но не взаимодействует с программой регулярно
Некоторые пользователи специально откладывают баллы на крупную покупку. С одной стороны, это выглядит как успешная работа программы. С другой — у клиента не формируется привычка регулярно пользоваться преимуществами программы и взаимодействовать с брендом. Более того, если при списании он сталкивается с ограничениями по условиям акции, это вызывает разочарование. Для бизнеса такой сценарий тоже несёт риск: много клиентов могут одновременно списать накопленные бонусы.
Что с этим делать?
В первую очередь необходимо выстроить качественный онбординг и регулярно раскрывать ценность программы через CRM-коммуникации. Клиент должен понимать:
- 1
Зачем участвовать
- 2
Какую выгоду он получает
- 3
Как и когда лучше использовать бонусы
- 4
Почему возвращаться нужно уже сейчас, а не через год
Накопление бонусов показывает привычку получать выгоду, но не означает лояльности к бренду. Если клиент привязан только к размеру скидки, он легко уйдёт к конкуренту, который предложит более выгодные условия.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Какие управленческие ошибки чаще всего убивают программу в крупной компании?
В крупных компаниях проблема обычно не в механике программы, а в управлении. Часто отсутствует единый владелец результата: маркетинг отвечает за коммуникации, CRM-команда — за платформу, финансы — за экономику программы. В итоге бонусная система существует, но никто не отвечает за её эффективность в целом.
Ещё одна распространённая ошибка — недостаточная работа с сотрудниками на местах. Если персонал, работающий на первой линии
с клиентом, не понимает ценности программы, он не сможет донести её до покупателя.
Пример:
Система лояльности Shell. Клиенту было выгоднее использовать баллы на кофе, чем на топливо, однако сотрудник АЗС не смог не только понять, но и принять эту логику, настаивая на том, чтобы клиент тратил баллы на топливо. В результате ценность программы была потеряна на последнем этапе взаимодействия с клиентом.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Главная ошибка, на мой взгляд, в недостаточном понимании своей аудитории и целей программы. Этот инструмент должен решать конкретную задачу. Если вы растите конверсию в повторный заказ, а все ваши механики заточены на сбор контактов, эффект может быть заметен, но он не будет целевым.
Не менее частый промах: одна и та же механика используется для всех сегментов, хотя разным клиентам нужно разное. В премиальном сегменте, где чек или цена позиции несопоставимо выше среднего, классический велком-бонус или скидка в несколько тысяч рублей почти не работают: такой клиент с гораздо большей вероятностью оценит закрытый клуб с привилегиями.
Пример:
В приватном банковском обслуживании для состоятельных клиентов большая польза не в скидке на кредит, а в персональном менеджере, круглосуточной консьерж-службе и доступе к сети премиальных партнёров.
Ещё одна постоянная ошибка — массовые скидки всем подряд по любому поводу. Здесь нужна работа с сегментами клиентов и их поведенческими паттернами: вместо промокода всем, стоит предлагать точечный индивидуальный офер пользователям, которых он подтолкнёт к заказу. Иначе компания просто раздаёт свою маржу тем, кто и так был готов купить.
Андрей Носков, руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
Что проверять в первую очередь, если клиенты не возвращаются?
Первым делом желательно проверить, действительно ли проблема в программе лояльности, а не в чём-то более фундаментальном. Возможности бонусной системы будут сильно ограничены, если, например, о бренде банально никто не знает и его не найти в поисковике. Для этого существуют совсем другие инструменты, и никакая механика начисления баллов здесь не поможет.
Если базовая узнаваемость и трафик в порядке, дальше нужно смотреть на попадание в целевую аудиторию и на то, действительно ли выбранные механики отвечают её мотивации. Здесь как раз и всплывают узкие места бизнеса: не сама программа лояльности плоха, а она пытается компенсировать проблему, которая находится в совершенно другой части воронки.
Если всё это в порядке, стоит вернуться к самому началу — к задаче, ради которой система лояльности вообще создавалась. Возможно, эффект есть, но не тот, что вы измеряете: программа может стимулировать, например, сбор контактов или разовую конверсию, а вы ждёте от неё роста retention. Тогда нужно добавить или пересобрать то, что уже есть, под эту конкретную задачу.
Андрей Носков, руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
На практике часто оказывается, что причина кроется в аналитике и коммуникациях, а не в самой программе лояльности.
В первую очередь стоит проверить:
- 1
Качество данных
Насколько полная и актуальная информация о клиентах используется для принятия решений.
- 2
Воронку удержания
На каком этапе пользователи перестают взаимодействовать с программой: не вступают, не совершают повторные покупки, не используют бонусы или не реагируют на коммуникации.
- 3
Сегментацию
Всем ли клиентам отправляются одинаковые предложения, или они не адаптированы под поведение пользователей.
- 4
Персонализацию
Насколько предложения соответствуют интересам конкретного сегмента клиентов.
Персонализация — это непрерывный процесс: нужно постоянно тестировать гипотезы и улучшать коммуникации на основе полученных результатов. Сначала проводится A/B-тест, затем в работу берётся вариант, показавший лучший результат. После этого он становится основой для следующего A/B-теста с новой гипотезой. Такой итеративный подход позволяет постепенно улучшать коммуникации и находить наиболее эффективные сценарии для каждого сегмента клиентов.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Почему программа лояльности не работает в отрыве от CRM-маркетинга?
Многие компании воспринимают систему лояльности как отдельный инструмент: начислили баллы, запустили скидки, выдали карту — и считают, что этого достаточно. Фактически программа начинает приносить результат только тогда, когда становится частью CRM-маркетинга.
Сама программа лояльности определяет правила получения выгоды: сколько начислить бонусов, за какие действия вознаграждать клиента, что за привилегии предоставить. Но именно CRM-маркетинг помогает донести эту ценность до каждого пользователя.
Хороший пример — персонализация. Недостаточно разделить клиентов на сегменты. Нужно регулярно анализировать результаты, тестировать новые гипотезы и корректировать коммуникации. Именно правильно выстроенный, кастомизированный CRM-маркетинг позволяет превратить данные о потребителях в персональные сценарии взаимодействия, которые действительно влияют на retention.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Формально программа лояльности может работать и без CRM-маркетинга: клиент и так знает про скидку или баллы, даже если ему об этом не напоминают. Но без CRM её эффективность падает. Разовое знание о скидке всегда слабее, чем регулярное и персональное напоминание о ней.
Пожалуй, работать без CRM могут разве что продуктовые сети. Чаще покупатель выбирает магазин поблизости к дому, а не из-за привязанности к конкретной сети. Лояльность клиентов в этом сегменте неустойчива, люди легко переключаются между магазинами. То же касается и производителей товаров в этой категории — им сложно чем-то выделиться среди конкурентов.
Поэтому здесь до сих пор работает простая механика вроде баллов или кешбэка без глубокой персонализации — тот редкий случай, когда индустрия может себе это позволить. Но даже здесь конкуренция постепенно меняет правила: персонализированная коммуникация становится всё более заметным фактором выбора.
Андрей Носков, руководитель группы клиентского сервиса, Mindbox
Баллы и скидки ещё работают или рынок ушёл дальше?
Работают: хорошо мотивируют на первую покупку и помогают вернуть пользователя. Но бонусы действуют хуже — клиенту тяжело понять, сколько стоит балл, как много их на балансе и куда их тратить. Фиксированная скидка более понятная и конверсионная. Я думаю, что пользователи устали от правил, уровней программ и сложных начислений бонусов: чем проще система — тем легче получить конкретный офер.
Пример:
Наблюдение из аудита одного фешен-клиента. Когда баланс баллов даёт меньше 7% от чека, клиенты берут промокод на 10–15%. Но это только наблюдение, а не A/B-тест.
Артем Горшков, менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Да, всё работает. И я согласна с Артемом, что скидки остаются одним из самых понятных и востребованных инструментов для покупателей. Когда люди начинают внимательнее относиться к расходам, ценность выгоды только возрастает.
Однако сами по себе баллы и скидки уже не являются конкурентным преимуществом. Сегодня важно не просто предложить человеку бонус, а сделать его максимально релевантным.
Пример:
Программа Hilton Honors мотивирует клиентов через статусы. Провёл в отеле 10 ночей — получил «серебряный» уровень и первые бонусы. Чтобы открыть «золотой» статус (после 40 ночей) с бесплатными завтраками и улучшенными номерами, клиенты бронируют жильё снова и снова. Но работает и обратная механика — «наказание». Если гость перестаёт часто приезжать, его статус и привилегии сгорают. Это заставляет участников удерживать планку, чтобы не терять комфорт.
Анализируйте покупательское поведение:
- 1
Какие товары чаще всего оказываются в корзине
- 2
Какие категории покупают регулярно
- 3
Какие продукты являются «якорными» и влияют на выбор магазина
- 4
Какие акции действительно меняют поведение клиента
На основе этих данных можно строить персонализированные предложения, которые будут работать значительно эффективнее массовых акций.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Какие механики сегодня дают лучший результат — и под какие задачи?
Универсальной механики, которая одинаково хорошо работает для любого бизнеса, не существует. Выбор всегда зависит от целей компании, особенностей аудитории и ключевых метрик.
Пример:
Долгосрочный кейс Mastercard в США под слоганом «Бесценные сюрпризы» (#PricelessSurprises). Вместо стандартных бонусов держатели карт получали подарки: от крафтовых кексов и билетов на концерты до личных встреч со звёздами. Кампания охватила почти 100 тысяч клиентов в 25 странах. В результате бренд получил мощный поток вирусного пользовательского контента (UGC). Механика запустила цепную реакцию: участники начали сами устраивать сюрпризы близким, многократно увеличив органический охват проекта.
При выборе механики важно начинать с вопроса «Какую задачу мы хотим решить?». А главным KPI должна быть не популярность, а её влияние на бизнес-результат и ROI.
В зависимости от целей компании могут работать разные инструменты:
- 1
Пороговые и прогрессивные механики увеличивают средний чек, мотивируя клиента покупать больше
- 2
Накопительные и статусные программы стимулируют долгосрочное удержание и формируют привычку возвращаться к бренду
- 3
Игровые механики повышают вовлечённость и частоту взаимодействия с программой лояльности
- 4
Персональные предложения помогают увеличивать конверсию за счёт более точного попадания в потребности клиента
Однако даже правильно выбранная механика не будет эффективно работать без постоянной аналитики. Любую программу необходимо регулярно оценивать по ключевым показателям, тестировать новые гипотезы и адаптировать под изменения поведения клиентов. Именно такой подход позволяет постепенно повышать её эффективность и увеличивать ROI.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Лучшие результаты дают простые и понятные оферы — когда клиент сразу видит свою выгоду в рублях. Как с персональными ценами в письмах Viva La Vika — об этом кейсе расскажу ниже.
Но одного универсального решения нет: работать лучше комплексно и под каждую задачу бизнеса заводить свою акцию. Возвращают клиента триггеры, реагирующие на конкретные события, например: скоро сгорят баллы, корзина брошена или нужный товар снова появился в наличии. А поднимают средний чек рекомендации и подарки за покупку на определённую сумму.
Самое важное — сначала навести порядок в базовых механиках. Интеграция, доставляемость и атрибуция приносят бизнесу больше, чем любое обновление.
Артем Горшков, менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Как персонализировать программу без тяжёлых внедрений?
Лучше всего работают персональные цены плюс вывод уровня и баланса прямо в коммуникации: клиент видит, сколько у него баллов, подборку с персональными ценами и итоговой суммой по каждому продукту — какие скидки действуют, куда можно потратить и в каком количестве. Это самый понятный и удобный офер для клиента.
Так сделали в Viva La Vika: в письмо о брошенной корзине добавили блок с персональной ценой товара с учётом доступных баллов, ничего не меняя в структуре письма и не прибегая к разработке. В A/B-тесте с доверительной вероятностью 95% click rate вырос с 3,5% до 10,7%, выручка сценария увеличилась в 16 раз, конверсия в заказ по last click — в 4,5 раза, а средний чек письма — в 3,5 раза.
Артем Горшков, менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Компании часто считают, что персонализация требует сложных интеграций, искусственного интеллекта и больших бюджетов. На практике это не так. Как правило, ощутимый результат можно получить, используя данные, которые уже есть в CRM.
Для начала достаточно работать с базовыми параметрами:
- 1
Временем последней покупки
- 2
Частотой заказов
- 3
Средним чеком
- 4
Составом корзины
- 5
Популярными категориями товаров
- 6
Для офлайн-бизнеса — данными о том, в каких торговых точках клиент совершает покупки чаще всего
На основе этих данных можно запускать простые триггерные сценарии и постепенно проверять разные гипотезы. При этом не стоит пытаться сразу построить сложную систему персонализации. Гораздо эффективнее начать с нескольких небольших тестов, оценить результаты и только потом масштабировать успешные решения.
А когда базовые сценарии уже работают эффективно, имеет смысл переходить к более глубокой персонализации с использованием машинного обучения и искусственного интеллекта.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Когда внедрять игровые механики и какую задачу они решают?
Геймификация может работать как на привлечение новых участников, так и на удержание существующих клиентов. Однако внедрять её лучше постепенно, начиная с понятных механик.
Пример:
Приложение Starbucks Rewards мотивирует клиентов покупать чаще — с помощью простых подсказок. Оно наглядно показывает человеку 2 вещи: какой путь он уже прошёл и сколько именно шагов осталось до подарка. Так, приложение прямо пишет, сколько ещё «звёзд» нужно собрать до бесплатного кофе. Чтобы пользователи не теряли азарт, Starbucks помогает им двигаться быстрее: устраивает дни повышенных бонусов и начисляет «звёзды» даже за покупку их кофе в обычных супермаркетах или на заправках.
На этапе привлечения простые игровые механики помогают заинтересовать клиента и вовлечь его в программу. Например:
- 1
Колесо фортуны для регистрации
- 2
Приветственные задания
- 3
Квизы
- 4
Моментальные призы за первое действие
Наиболее заметный эффект геймификация обычно показывает в retention-маркетинге, когда у клиента уже есть доверие к бренду. Здесь можно использовать более долгосрочные механики:
- 1
Уровни и статусы
- 2
Миссии и челленджи
- 3
Коллекции и серии заданий
- 4
Награды за регулярные покупки
- 5
Игровые события с ограниченным сроком действия
Начинать лучше с простых механик, оценивать их эффективность по ROI и постепенно усложнять программу по мере роста вовлечённости клиентов.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
Игры — это дополнение к программе, они не про прямую выручку. Их задачи: дёшево привести людей в систему, собрать контакты и пуш-разрешения, вернуть спящих и занять внимание между покупками. Внедрять такие механики стоит, когда базовые триггеры уже работают. И у каждой игры должна быть бизнес-задача с метрикой, иначе это просто развлечение пользователя за бюджет компании.
Пример:
У «Петровича» и Askona недавно был хороший кейс — совместный квест «Решаем квартирный вопрос». У «Петровича» привлечение участника программы лояльности через игру обошлось в 2,5 раза дешевле, чем через стандартное промо, а у Askona — в 2 раза дешевле. После прохождения квеста карту лояльности активировали 40% новичков у «Петровича» и 56% — у Askona. Анонс игры также привлёк 6% подписчиков, которые не открывали письма больше полугода, — и они продолжили читать рассылку дальше. При этом доля рекламных расходов на игру у «Петровича» составила 2,3%, что в 2 раза меньше их внутреннего порога в 5%.
Артем Горшков, менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Как будут выглядеть программы лояльности через 2–3 года?
Я думаю, что компании будут упрощать и облегчать программы, перестанут пушить миллионом акций.
Останутся персональные цены нового уровня — офер с той стоимостью товара, за которую клиент готов купить. Пользователь скроллит ленту и забывает про промокоды — кроме персональных в минимальных количествах и велком-промо.
Правила и километровые уровни исчезнут: что-то типа RFM останется на стороне бизнеса, а не пользователя.
Мы в новом продукте уже считаем оптимальную скидку для каждого клиента — по уровню лояльности, истории покупок, чувствительности к акциям, спросу и остаткам — и подставляем её во все каналы, включая ценники в торговых точках.
Пример:
У «Бетховена» объём выданных скидок сократился на 70% при росте маржинальности на 1 процентный пункт за 4 недели, а у Mario Berlucci выручка выросла на 23% при росте маржи на 0,8 процентного пункта за 6 недель.
Ещё пример с рынка — программа благодарности сети кофеен «Дринкит», тоже отлично работает без баллов. Набрал заказов на 300, 900 или 2000 рублей за 30 дней — получи напиток, десерт или сэндвич за рубль. Никаких баллов и правил, просто порог и гарантированный подарок.
Артем Горшков, менеджер клиентского сервиса, Mindbox
Кардинальных изменений в ближайшие годы ждать не стоит. Главный тренд — дальнейшая персонализация. Компании будут всё точнее адаптировать предложения под поведение и интересы клиентов, но переход к такой модели будет постепенным.
При этом классические инструменты, такие как RFM-сегментация, останутся актуальными. Большинство компаний пока не готовы выстраивать отдельные сценарии для очень маленьких сегментов, поэтому персонализация будет развиваться поэтапно.
В выигрыше окажутся бренды, которые не просто предлагают скидки и бонусы, а строят долгосрочные отношения с клиентами, учитывают их потребности и быстро реагируют на изменения поведения.
Алина Арис, руководитель группы проектов, WIM.Agency
