Рассказываем, как сделать анализ рекламных коммуникаций конкурентов — за основу берем email-рассылки крупных продуктовых ритейлеров.
С 2013 года в WIM.Agency было 100+ клиентов — и прежде чем разрабатывать для них стратегию коммуникаций, мы проводим маркетинговый анализ конкурентов. Смотрим, что делают похожие компании, отмечаем их ошибки и фиксируем интересные подходы, чтобы на примере best cases сделать еще лучше.
Мы подготовили подробную инструкцию — как изучить маркетинг конкурентов, какие этапы нужно пройти для качественного анализа, как сделать выводы и составить сравнительную таблицу.
В основе этой статьи — контент-анализ email-рассылок продуктовых ритейлеров, но в целом такой разбор можно применить и к изучению сайта, соцсетей или блога.
План анализа конкурентов
Этап 1. Подпишитесь на рассылки конкурентов
Вы увидите, какие письма высылают конкуренты, и сможете провести анализ.
Что пригодится. Лучше создайте новый почтовый ящик, куда будут падать все письма. Если подписываться со своей личной/рабочей почты, все письма смешаются — это неудобно. Кроме того, если вы уже подписаны на компанию, то письма-подтверждения и Welcome-цепочка второй раз не придут. Просто подписаться на сайте — недостаточно. Поэтому зайдите на почту и подтвердите регистрацию.
Какие трудности. Например, у некоторых компаний нет формы подписки на сайте или подписка происходит только при регистрации. Регистрация может быть сложной — требовать наличие клубной карты, ИНН и др., или невозможной из-за сбоя системы.
Этап 2. Соберите информацию с сайтов компаний — формы подписки, наличие личного кабинета и др.
Записывайте всё, когда изучаете сайт. На основе собранной информации в дальнейшем вы проведете оценку конкурентов и пропишете рекомендации.
Какая информация пригодится:
Весь пользовательский опыт на сайте. Задавайтесь вопросами: «Заметна ли форма подписки?», «Побуждает ли она желание подписаться?», «Какие есть сложности?». Например, формы подписки может не быть совсем — а может быть сразу 3.
Типы подписок у конкурентов. Например, где-то нужно только оставить адрес почты, а в другом месте заполнить огромную анкету на 10 вопросов.
Скрины форм подписки. Пригодятся для наглядности — лучше сразу подписывать каждый скрин, чтобы потом не запутаться в них.
Информация, насколько быстро пришло письмо-подтверждение. Например, если оно пришло через полчаса, а не через 5 минут — вероятность подтверждения подписки может снизиться.
Отдельно разберем самые распространенные формы подписки.
Pop-up — всплывающее окно. Всплывает в первые секунды после захода на сайт. Агрессивный, но эффективный способ сбора базы контактов.
Дарим Гайд от CRM-стратега: CJM за 10 шагов.
Подпишитесь, чтобы получить его. Будем присылать только полезные материалы про digital один раз в месяц
Pop-up с кнопкой. Всплывает при нажатии на какую-нибудь кнопку на сайте. Например, «Получить подарок». Подарок дадут тем, кто оставит свой адрес почты.
Pop-up не во весь экран. Занимает 20-30% от экрана. Не перекрывает главные элементы на экране и не раздражает.
Форма подписки в футере. Статична, расположена в подвале сайта.
Растяжка на сайте. Может быть располагаться вверху, внизу, посередине сайта.
Подписка при регистрации. Если нет формы подписки на сайте — значит адрес попадает в базу только при регистрации. Оцените, какая это регистрация — сколько полей нужно заполнить, какие данные оставить. Например, у логистических компаний бывает очень сложная регистрация с 10 полями и вводом ИНН.
Этап 3. Соберите входящие письма — типы писем, механики, объем и периодичность
Что делать сначала. Подождите пару недель, чтобы получить все письма welcome-цепочки. Затем сделайте что-либо на сайте, чтобы спровоцировать отправку триггерных писем.
Примеры активностей на сайте:
посмотреть товары — для проверки писем брошенного просмотра;
положить товары в корзину — для проверки писем о брошенной корзине;
попробовать сделать заказ — для проверки триггерного письма на заказ;
в личном кабинете поставить дату рождения в ближайшие 5-7 дней — для проверки писем (или цепочки писем) ко дню рождения. Обычно бренды дают скидки или дарят небольшой подарок.
Письмо по оформлению заказа придет моментально — это транзакционное письмо, которое падает автоматически. А вот триггерные письма на брошенный просмотр и корзину — скорее всего, придут спустя 1-3 дня.
Разберем основные типы писем подробнее.
Письмо-подтверждение — это письмо, внутри которого есть ссылка для подтверждения регистрации. Если подписчик этого не сделает, то регистрация будет незавершенной.
Welcome-письмо — приветственное письмо, рассказывающее о компании и ее преимуществах. Таких писем может быть несколько, их задача — «утеплить» подписчика, удержать его интерес к рассылке.
Триггерные письма — письма, которые «реагируют» на события, чаще всего приходят на действие или бездействие подписчика на сайте. Например, письмо с посылом: «Вы зарегистрировались неделю назад, но так и не оформили заказ. Оформите заказ в течение 7 дней и получите бесплатную доставку в подарок» — это триггер, который сработал по сегменту «без покупок».
Транзакционные письма — системные письма, которые приходят автоматически. Например, если пользователь сменил пароль или заказ передан курьеру.
Маркетинговые письма — письма рекламного характера. Могут быть товарные письма (карточки товаров с описанием и ценами), партнерские или акционные (предлагают промокод, скидки на товары, кешбэк), контентные (дают советы, подробно рассказывают о товаре или услуге).
Что делать потом. Анализируйте частоту коммуникаций: сколько писем пришло за определенный срок. Посмотрите на календарь и отследите периодичность отправок писем: по определенным дням недели, через конкретное количество дней и др. Правил может не быть, если письма отправляются хаотично: в один месяц 10 писем, в другой — 3. Отметьте особенности и сделайте выводы.
Этап 4. Определите долю email во входящем трафике
Нужно выяснить долю email-трафика за месяц и квартал и вынести всё в таблицу. Для просмотра трафика используйте сайт SimilarWeb.
Как пользоваться сайтом:
В поиск вставьте URL бренда.
Система автоматически найдет сайт и выгрузит информацию по нему.
Под поиском можно выбрать период для выгрузки информации, например, месяц или квартал. Здесь можно найти много полезного: количество посетителей, географию, источники посещений, каналы трафика.
Оценивайте тот канал, который изучаете. Например, посмотрите, какой трафик дают социальные сети или сколько людей приходят на сайт по прямым ссылкам.
Этап 5. Подробно изучите входящие письма
Что делать сначала. Подумайте, какие типы писем и другие параметры рассылок важно проанализировать.
Самые очевидные:
форма подписки,
форма подписки,
welcome-цепочка,
триггерные письма,
частота рассылки,
тип рассылки.
Дополнительно можно рассмотреть особенности карточки товаров, их элементы, текст, визуальную составляющую письма, программы лояльности. Например, какие в письме заголовки и подзаголовки, как много текста в письме, насколько разнообразны макеты.
Рассмотрим пример письма. Магазин продуктов «Глобус» во всех рассылках перед футером использует блок с преимуществами, а компания «Фреш» — баннер «Доставим за 2 часа». Эти макеты были задолго до пандемии, а «Фреш» уже доставлял за 2 часа!
Этап 6. Проанализируйте все собранные материалы
После сбора всех материалов структурируйте информацию.
Что делать сначала. Проанализируйте путь подписчика с момента захода на сайт: какая вероятность, что он захочет подписаться, и насколько удачно с ним коммуницирует бренд. В этом помогут вопросы:
Есть ли формы подписки / регистрации? Насколько они заметны и побуждают желание подписаться?
Приходит ли после письма-подтверждения welcome-письмо?
Какая коммуникация происходит после подписки?
Какая коммуникация происходит после подписки?
Какие услуги предлагает компания в последующих письмах?
Какие категории товаров используются в письмах?
Какие акционные механики предлагают?
На какие типы можно поделить письма?
Есть ли триггерные письма?
Какие бизнес-задачи решает email-канал?
Что делать потом. Сделайте выводы, что сделано качественно и круто, чего не хватает и что можно добавить для эффективности. Выделите особенности писем, все плюсы и минусы, рекомендации.
Этап 7. Составьте сравнительную таблицу
По ней очень удобно проанализировать конкурентов, отследить преимущества и недостатки писем компании. По вертикали пропишите список конкурентов, по горизонтали — составляющие CRM-маркетинга. Данные из таблицы учитывайте при общих выводах.
Вот так может выглядеть таблица.
Этап 8. Сформулируйте выводы по каждой компании
Пройдитесь по всем конкурентам и выделите их сильные и слабые стороны.
Совет от WIM. Выводы лучше написать в конце анализа — когда собраны данные по всем компаниям и есть общая картина. Например, у какой компании самый интересный дизайн, у какой — оригинальный контент, у какой — логичная коммуникация с подписчиком.
Этап 9. Сделайте общие выводы: сильные конкуренты, рекомендации, слабые места в компании
Подумайте, кто является сильными конкурентами, на чью работу нужно обратить внимание в первую очередь. Сформулируйте рекомендации — вспомните слабые места компании. Например, что стоит добавить, чтобы увеличить базу или сделать рассылки интереснее.
Этап 10. Оформите презентацию со всеми выводами
Чтобы вся информация была структурирована, и к ней можно было вернуться в любое время.
***
Теперь вы знаете, как сделать анализ конкурентов. Подобное исследование следует проводить при изучении активностей конкурентов в рамках практически любого канала маркетинга — будь то сайты, соцсети, каналы в Telegram или блоги компаний. Главное — выделить основные составляющие маркетинговых материалов и подробно изучить всё, что только получится изучить. Удачи!
