Что мы подразумеваем под популярным понятием «клиентский сервис»? В этой статье разбираем суть и выделяем правила, которые помогут оставаться в хороших отношениях с клиентами.

1. Деление аудитории на узкие группы

На заре появления соцсетей мысль о том, что благодаря новостной ленте можно преодолевать границы, будоражила. Однако эти времена прошли: сегодня людям нужен не весь мир, а уютный кружок самых близких людей. Марк Шефер, автор книги «Маркетинговый бум» (Marketing Rebellion), отмечает, что в 2020 году соцсети — это способ найти единомышленников и сформировать узкие группы по интересам. Такой тренд выгоден брендам, ведь он позволяет грамотно настроить таргет и транслировать несколько маркетинговых сообщений разным аудиториям. Однако чтобы общаться с узкой группой пользователей, нужно проникнуть в их число.

Это возможно только в случае открытого диалога и принципиально нового отношения к потребителям: как к друзьям, а не получателям рекламного месседжа. Эксперты отмечают, что на смену «воронке продаж» приходит «маховик продаж», или flywheel method.

Его отличие от традиционного метода в том, что центром маркетинговой активности становятся не новые продажи, а удовлетворенность уже существующих клиентов. Довольные потребители возвращаются и приводят друзей, за счет этого достигаются лучшие результаты, а бонусом — репутация бренда улучшается.

2. Клиповое мышление

На Social Media Week 2019 («Неделя социальных сетей 2019») в Лондоне одним из основных трендов был назван видеоконтент. 

Еще один тренд, которым бизнесу стоит воспользоваться, — спрос на обучающие видео. Так, автор статьи на сайте для дизайнеров 99designs приводит в пример свой недавний шопинг в IKEA: купив полный комплект мебели для спальни, он приступил к сборке. «Я был удивлен тем, что у IKEA нет подробных видеоинструкций по сборке. Картинки — это прекрасно, но без объяснений понять их бывает непросто, и именно здесь видеоформат подошел бы идеально», — отмечает он.

3. Искренность — лучшая политика

В 2019 году Королевское общество здравоохранения в Великобритании провело опрос среди миллениалов и представителей поколения Z. Большинство, 64% респондентов, отметили, что соцсети негативно влияют на их психическое здоровье. Людям надоело смотреть на идеальные отретушированные картинки: они хотят честного отражения жизни во всем ее разнообразии, в том числе ее трудностей. Это один из главных трендов на социальных платформах, и бизнес, поддерживающий его, приобретает весомое конкурентное преимущество.

Пионером в освоении этого тренда можно назвать модные бренды. Раньше бодипозитивные модели, расширенная размерная сетка и фотографии без ретуши были уделом нишевых компаний, сделавших это своей «фишкой», но теперь тренд на diversity (разнообразие) добрался и до масс-маркета. Так, бренд H&M представил весенне-летнюю коллекцию фотографиями моделей с разным цветом кожи и в разном весе, с неотретушированными растяжками, складками и всем тем, что раньше не допускалось в глянцевый мир быстрой моды.

Компания American Eagle основала на идее бодипозитива целый подбренд — марку белья Aerie, созданного для «настоящих женщин всех размеров». Такая политика оправдывает себя: за 2019 год продажи бренда выросли на 20%, а за начало 2020 года упали только на 2% — невероятно маленькая цифра в условиях пандемии и закрытия магазинов.

4. Роботизация и ценность живого общения

Чат-боты и роботы-автоответчики стали привычным делом: людей больше не раздражает, если им отвечает робот, ведь все понимают, что с однотипными и повторяющимися вопросами машины справляются не хуже людей. По данным Outgrow, ведущей американской компании в сфере создания интерактивного контента, 56% клиентов предпочитают переписку звонку по телефону, и почти половина (40%) миллениалов отмечают, что общаются с чат-ботами едва ли не каждый день. По прогнозам экспертов компании, к концу 2020 года 80% компаний будут использовать чат-ботов в службе поддержки.

Задача бизнеса сегодня — вовремя понять, когда общение с клиентом нужно передать «живому» сотруднику, чтобы процесс общения был эффективен и не превращался в бесконечные попытки достучаться до представителя компании. Согласно исследованию, опубликованному компанией Drift в начале 2020 года, главными проблемами в общении с чат-ботами пользователи считают неспособность бота уловить нюансы разговора, неправильно понятые запросы и выполнение неверных команд. Боты должны стать умнее и «человечнее», именно над этим компаниям предстоит работать в ближайшие годы.

5. Ценность ценностей

Хороших продуктов все больше, и выбрать среди них всё сложнее. Вскоре решающим фактором при выборе станут не качество или эксклюзивность продукта (ведь потребитель имеет дело с практически идентичными товарами), а отношение к бренду. Выбирая продукты бренда, пользователи выбирают ценности, которые поддерживает компания: согласно исследованию Edelman Earned Brand Report, 64% людей склонны избегать или бойкотировать бренды, проповедующие не близкие им ценности.

Это значит, что компании уже не могут оставаться в стороне от острых социальных вопросов и важных для общества тем, ведь в некоторых случаях молчание красноречивее слов. Так, в США на подъеме Black Lives Matter (движение за права темнокожих «Жизни черных важны») СМИ составляли и публиковали списки компаний, открыто поддержавших кампанию. Сайт Ethicalconsumer («этичный потребитель») публикует целый список успешных бойкотов компаний потребителями. Так, после ряда выступлений правозащитных организаций, осуждающих Cartier за экспорт драгоценных камней из Мьянмы, бренд пересмотрел свои цепочки поставок и перестал закупать продукцию у страны с агрессивной внешней политикой. Burberry, Armani, Versace, Gucci и другие модные дома отказались от использования натурального меха после многочисленных обращений борцов за права животных.

6. Открытость — ключ к успеху

Сегодня самые успешные компании — те, которые не стесняются раскрывать свои показатели, демонстрируют внутреннюю кухню бизнеса и не запрещают сотрудникам общаться с аудиторией. В мире, где все можно проверить в один клик, выигрывает честность и открытость. Опрос, проведенный среди более чем 10 тыс. потребителей, показал: 78% из них считают важным, чтобы бизнес компании был прозрачным, а 70% изучают информацию о компании прежде, чем совершить покупку.

Вместо того чтобы вкладываться в работу маркетинговой команды, создающей иллюзию благополучия, стоит инвестировать в оптимизацию внутренних процессов и стать glass box («стеклянной коробкой»), не имеющей секретов.

Так, в начале 2020 года компания KFC испытывала серьезные проблемы с поставками продуктов более чем в 900 ресторанов сети. Руководство компании не только не отрицало проблему, но и выпустило весьма креативное и честное обращение к потребителям, в котором признало, что «Ресторан блюд из курицы, в котором нет курицы — ситуация, далекая от идеала». Компания извинилась перед потребителями, признала проблему с поставками и пообещала решить ее в кратчайшие сроки.

В 2018 году разгорелся скандал с брендом Starbucks: в кофейне в Филадельфии вызвали полицию для двух посетителей-афроамериканцев, которые не хотели делать заказ, пока в кофейню не придет друг, с которым они договорились о встрече. После того как руководству сети стало известно об этом инциденте, более 8 тыс. кофеен по всей стране были закрыты, чтобы провести для сотрудников тренинг по борьбе с расизмом. По словам менеджмента компании, «это стало лишь первым шагом к решению глобальной проблемы».

7. Важность интерактива и персонализации

Благодаря соцсетям пользователи привыкли взаимодействовать с контентом и оценивать увиденное. Это не только подтверждает важность мнения аудитории, но и дает людям возможность персонализировать контент: от того, что лайкает пользователь, зависит содержание его соцсетей. Люди привыкли к персонализированным новостным лентам, их раздражает неподходящий контент и — особенно — неактуальная реклама, а значит, грамотное таргетирование как никогда важно. Исследование, проведенное платформой для интерактивной видеорекламы Innovid, показало: 43% потребителей уверены, что реклама должна быть персонализированной. Почти треть, 31% опрошенных, отметили, что их лояльность бренду значительно повышается, если компания использует персонализированные рекламные обращения.

Пример персонализации подает крупнейшая американская сеть гипермаркетов Target. Каждому покупателю сети присваивается идентификационный номер, под которым хранится вся информация о нем: от возраста и данных о месте работы до истории покупок. Проанализировав большой массив уже накопленных данных, аналитики Target смогли выявить паттерны, позволяющие предсказать поведение пользователей. Так, резкий рост потребления определенных товаров (например, кокосового масла для тела или кофе без кофеина) служит «индикатором беременности». Если эта тенденция в покупках сохраняется, магазин начинает предлагать клиенту товары для младенцев и кормящих мам.