Как вести деловые переговоры и говорить с клиентом о деньгах

vc.ru
13 октября 2020

Деловые переговоры. Как говорить с клиентом о деньгах и нужно ли давать скидки

Ольга Чемм

Chief Executive Officer

Рассуждаем на тему деловых переговоров: когда встречи с клиентами идут вам в минус, можно ли давать скидки и как обосновать высокую цену на свои услуги.

В этой статье разговор пойдет преимущественно о деньгах — когда стоит, а когда не стоит (в прямом и переносном смысле) соглашаться на очередную встречу с клиентом, как аргументировать высокую цену и нужно ли давать скидки.

Бюджет переговоров: как понять, что он вышел за рамки

В чем суть любых переговоров? Одна сторона хочет продать услуги/товар/продукт другой, чтобы потом получить прибыль (это грубо, конечно, ведь еще есть польза для клиента, интересное сотрудничество и много других причин, зачем проводят переговоры). Кажется, что первая сторона всегда должна быть заинтересована во встречах, цель которых — продать что-то. В реальности это не так. У переговоров есть бюджет: он выражается не только в деньгах, но и во времени, ресурсах, эмоциях (хотя любые ресурсы можно перевести в деньги). Порой переговоры не стоят тех усилий, что вы на них тратите.

Когда вы понимаете, что на одного клиента (особенно на этапе пресейла) уходит слишком много…

времени: вас просят приехать на 5-ю встречу, которая не приведет ни к какому конструктиву;
энергии: постоянные переделки, пересчеты, бессмысленные обсуждения;
денег: на каждую встречу сотрудники тратят по 3 часа, а это время их рабочего дня, за который они получают зарплату;
эмоций: вы слушаете претензии, упреки в том, что ваши конкуренты делают то же самое за меньшую сумму.

Значит, что-то пошло не так.

Как понять, что весь бюджет на переговоры с тем или иным клиентом уже потрачен?

Если прямо сейчас вам скажут: «Простите, но мы не будем с вами сотрудничать». Ваша реакция?

Вариант 1. Окей, это священное право клиента сказать «нет», мы к этому готовы. Все нормально, значит, вы потратили столько, сколько и планировали. Ресурсы на других заказчиков остались.

Вариант 2. Нет, это катастрофа, для нас это большие убытки. Значит, нужно было остановиться раньше. Вы сделали не взаимовыгодный обмен, потратили слишком много ресурсов на одного клиента, который в итоге не «выстрелил».

Старайтесь найти баланс между значимыми переговорами, которые приведут к получению прибыли, и бессмысленной тратой времени и денег. В конечном итоге переговоры на этапе пресейла тоже влияют на себестоимость продукта.

Сколько стоят услуги: как обосновать цену

Услуги стоят столько, за сколько вы сможете их продать. Рыночной цены нет (речь идет, прежде всего, о сервисных компаниях).

Главная задача: научиться отвечать на вопрос «почему так дорого».

Как объяснить высокую цену? Например, компания продавала сайты за 100 тысяч, а начала продавать за 200 тысяч. Логичный вопрос от клиента: почему выросла цена? В ответ вы должны показать ему value — какой результат для бизнеса он получит, если заплатит 200 тысяч. Может быть, новый сайт снимет возражения клиентов, упростит работу менеджеров или значительно сократит время на заказ товара, что затем отразится на итоговой прибыли. Необходимо погрузиться в мир клиента и там найти ответ, как ваша услуга решает проблему потенциального заказчика.

Клиент согласится, если увидит пользу. Известно, что по сути нет никакого «дорого», просто человек не видит ценности в продукте для себя.

Если клиент пока не готов на ваши условия, попробуйте:

пересмотреть объем услуг;
переформатируйте структуру предложения.

Чтобы продать больше, важно задавать открытые вопросы. Чем лучше вы поймете потребности клиента, тем проще продать ему.

Что нельзя делать ни в коем случае: оправдывать цену издержками — арендой офиса, кредитами, семьей и так далее. Опытные переговорщики обязательно прицепятся к этому и будут продавливать оппонента.

Скидки: давать или не давать

Как реагировать, если клиент просит скидку? В скидке нет ничего страшного, но при определенных условиях.

Важно: не давайте скидку просто так! Если вы даете скидку просто так, без особых сомнений:

клиент может подумать, что вы изначально хотели его обмануть, поэтому сразу завысили цену, а потом без возражений сделали скидку;
вам придется подбирать более низкобюджетные ресурсы, ограничивать время на проект. Из-за этого будет страдать качество, в итоге клиент будет недоволен, а ваша репутация испортится.

Как правильно давать скидки клиентам

Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» говорил о правиле взаимного обмена. Когда вы делаете чуть больше, чем должны, человеку тоже захочется отдать больше. Это правило работает и в бизнес-переговорах. Поэтому правильно делать скидки за что-то: при покупке большего объема услуг, за предоплату и тому подобное.

Как отвечать, если вы категорически против любых скидок? Это нормальная позиция, не нужно оправдываться перед клиентом и извиняться за отсутствие скидок.

Помните:

не ведитесь на манипуляции со стороны клиента: «я хочу работать с вами, но вы дорогие». Не надо бояться, что без скидки клиент уйдет. Если он увидит ценность, то не уйдет;
не проводите калькуляцию себестоимости, чтобы показать, что вы не можете дать скидку. Не нужно погружать клиента во внутреннюю кухню компании.

Если продают вам, а не вы

Смена ролей: перемещаемся на место покупателя. Во-первых, все когда-нибудь оказываются в роли клиента, во-вторых, зная приемы «как снизить цену», будет проще не поддаваться им во время переговоров с реальным заказчиком.

Как себя вести, чтобы купить выгоднее:

не показывайте «нужду» — продавец поймет, как сильно вам нужен товар, и будет гнуть свою линию;
не соглашайтесь на первую цену — торгуйтесь;
не хвалите продукт — так вы сразу укажете на ценность, продавец не будет снижать стоимость;
упомяните о других предложениях — пусть продавец понимает, что вы рассматриваете предложения конкурентов;
просите скидку прямо — говорите прямым текстом, чего вы хотите. Скидка не всегда выражается в деньгах. Это может быть любая дополнительная выгода, которая вам интересна;
обсуждайте вопрос цены с человеком, принимающим решения — попросите продавца связать вас со старшим менеджером.

Задание для читателя:

Попробуйте просить скидку везде, где только можно. Посмотрите, как реагируют на просьбу, что отвечают. Скорее всего, вы неплохо сэкономите деньги и при этом отработаете приемы снижения цены.

Потолки и вилки цен: называть или нет

Если ваша компания — сервисная, и финальная стоимость работы зависит от задач и множества условий, не называйте клиенту вилку цен сразу.

Менеджер говорит: это будет стоить от 50 до 150 тысяч рублей. А в итоге в расчете получилось 200 тысяч. Изначально клиент рассчитывал на другую цену, и он не понимает, почему теперь его просят заплатить больше.

Если не уверены в стоимости, то вообще ничего не говорите. Отвечайте так: «Я не могу вам сказать, сколько это стоит. Я понимаю, что вам очень хочется узнать цену, но пока мы точно не поймем задачу, я не могу вам сказать. Даже если я скажу вам сейчас вилку, это будет обман, я не знаю, попаду я или нет. Я не хочу вас обманывать».

Сначала сделайте точный расчет, а потом назовите окончательную цену.

Не болтайте лишнего в разговоре о деньгах

Тот случай, когда каждое ваше слово может быть использовано против вас. Фильтруйте то, что говорите. Не заполняйте паузы лишней информацией — иногда в коротком молчании на встрече нет ничего страшного. Каждому человеку нужно время на размышление.

Пример: кандидат на вакансию пришел на собеседование и хорошо себя показал. Руководитель был готов предложить ему зарплату в 100 000 рублей, но человек начал рассказывать о том, что у него ипотека, а он долго не мог найти работу. Другими словами, показал, как сильно он нуждается в этой работе. Конечно, руководитель решил снизить зарплату, ведь понимал, что соискатель все равно согласится на его условия.

Секрет переговоров — внимательно слушать и задавать вопросы. Не пытаться вывалить на клиента все свои предложения и варианты скопом, а обдуманно идти по установленному плану и говорить только по делу.

Компромисс: хорошо или плохо

Считается, что компромисс — это то, что устроит все стороны переговоров. Однако в бизнесе это работает далеко не всегда.

Часто ситуации win-win не случается: или компания жертвует чем-то со своей стороны, или клиент не получит то, что он хотел. Каждый отрежет кусочек и останется разочарован. Не очень хорошее начало взаимовыгодного и долгого сотрудничества.

Так, система, основанная на компромиссе, подталкивает ради заключения сделки уступать с первых минут. То есть главной целью оказывается сам факт сделки и желание услышать «да, мы с вами работаем», а не стремление разобраться в задаче и найти лучшее решение.

Что делать, если без компромисса договориться не выходит? Пересмотреть задачи, заново оценить сделку, не отрезать кусочки, а наоборот, что-то добавить, выйти на классное, более выгодное предложение.

Вывод

Прежде чем договариваться на очередную встречу с потенциальным клиентом, подумайте: а приведет ли эта встреча к результату? Возможно, бюджет уже исчерпан, и ресурсы стоит потратить на других заказчиков. Если же переговоры нужны, старайтесь показать пользу для клиента и предложить ему больше. Скорее всего, тогда ему будет проще расстаться с бОльшей суммой, чем он планировал заранее. Никогда не давайте скидку просто так и не идите на компромисс, если вам этого совсем не хочется.