Геймификация для бренда: как внедрить игровые механики в маркетинг

Cossa.ru
8 сентября 2020

Геймификация для бренда: как внедрить игровые механики в маркетинг

Надежда Лобашова

Lead of marketing

Обратите внимание на эту краткую инструкцию: зачем бизнесу геймификация, какими могут быть игры, и что важно учесть при их разработке.

Зачем бренду геймификация

Геймификация — использование игровых подходов для неигровых процессов (в нашем случае для бизнеса).

Глобальная цель геймификации — борьба за внимание. Интересная игровая механика поможет выделиться среди конкурентов, привлечь аудиторию, которую не получалось охватить другими способами. В последние несколько лет игры от брендов стали особенно популярны, ведь зумеры доросли до статуса покупателей, а молодых людей, которые с детства живут в окружении всевозможных игр, легче вовлечь в коммуникацию именно через геймификацию.

Игровые механики могут решить такие маркетинговые задачи:

повысить лояльности аудитории;
встроить в воронку продаж дополнительную точку взаимодействия с клиентом (чем больше точек, тем выше вероятность, что человек вспомнит о вас, когда ему понадобится услуга, которую вы предлагаете);
укрепить репутацию бренда (чем сильнее бренд, тем больше его аудитория);
собрать лиды (информацию о пользователях: их телефоны, соцсети, города, имейл-адреса);
стимулировать продажи (когда используются промокоды, розыгрыши и тому подобное).

Геймификация вокруг нас

Если смотреть шире, то геймификация давно стала частью повседневной жизни, но порой мы об этом не задумываемся. Приведём примеры.

Nike выпустила приложение для бега — Nike Run Club. В зависимости от успехов пользователь получает награды, отмечает свои достижения, может сравнить свои показатели с показателями других людей. Можно ставить себе цели и вызовы. И это тоже геймификация — через желание достигнуть каких-то целей или стать лучше других Nike мотивирует людей на бег и, конечно, развивает лояльность к своему бренду. И вполне вероятно, что в следующий раз пользователь захочет купить себе беговые кроссовки Nike. Тем самым приложение через игру решает ключевую бизнес-задачу: вовлекать клиента и удерживать его в коммуникации с брендом.

Ещё более простой пример — фотографии лучших сотрудников, которые висят на видном месте в офисе или магазине. Чем не игра — будешь хорошо работать, выиграешь у коллег и на тебя обратят внимание? Такой подход к геймификации решает задачу нематериальной мотивации сотрудников.

Также бренды часто придумывают «игры» для обучения новых сотрудников или для проверки профпригодности при устройстве на работу (сеть отелей Marriott сделала интересный квест для кандидатов).

В конце концов, мы уверены, что каждый человек добровольно вступил в игру какого-либо бренда, которую маскируют программу лояльности. В супермаркете, на заправке, в магазине одежды мы копим баллы, чтобы потом обменять их на скидки или подарки.

Эти примеры — ответ на то, почему же игровые механики стали неотъемлемой частью маркетинга (и не только).

Потому что они работают.

Дети вырастают во взрослых, но желание играть у людей не пропадает. Играть всегда намного интереснее, чем просто делать что-то без смысла.

Если вы ещё не внедрили геймификацию в маркетинговую стратегию, то мы предлагаем начать с самых простых игровых механик, для запуска которых не нужно выделять огромные бюджеты и штат программистов.

Простые игры, которые может запустить любой бренд

Простые игры можно делать в имейл-рассылках — для них нужны только хорошие идеи и толковый дизайнер. Перечислим примеры механик.

Посчитать предметы

Пользователь нажимает на ответ, каждая кнопка ведёт на сайт бренда.

Кейс от WIM: рассылка от бренда Bonduelle, в котором подписчику нужно посчитать количество тыкв на картинке. Посчитал — нажми на кнопку и перейди на сайт. Письмо было приурочено к Хэллоуину.

Найти отличия

Подписчик ищет отличия, а чтобы узнать ответ, переходит на сайт бренда.

Кейс от WIM: ещё одна рассылка от Bonduelle, на этот раз с двумя похожими, но не одинаковыми картинками.

Кстати, ответ можно узнать здесь.

Пройти лабиринт

Пользователь идёт по лабиринту и приходит к конкретному предложению от бренда.

Кейс от WIM: в рассылке для М.Видео подписчик ищет выход из офиса, и в итоге игра «подводит» его к технике, с которой приятнее проводить лето.

Кроссворд

Найти или отгадать слова. Ответ — на сайте бренда.

Кейс от WIM: рассылка Bonduelle, в которой нужно найти все ингредиенты для салата, а затем отгадать, что это за салат.

Какой смысл в таких игровых механиках в рамках рассылок? Письма с играми демонстрируют гораздо более высокие показатели, чем другие макеты.

Для Bonduelle мы делали контентные (полезные, интересные) и игровые (отвлечься, проверить себя) рассылки. Сравним показатели:

Контентные: OR — 10–15%, CTOR — 5–20%.

Игровые: OR — не ниже 15%, CTOR — около 40%.

Кликабельность в игровых письмах выше в два и более раза. У подписчика больше мотивации, чтобы перейти на сайт компании.

Что учесть при создании простой игры

Мини-игра будет эффективной, если:

Задания несложные. Не нужно делать 50 отличий или задавать слишком замысловатые вопросы. Человек не будет сидеть над игрой 5–10 минут. Решение задания должно занимать не более двух минут.
В игре есть кликабельные элементы. Так легче оценить вовлечение пользователей.
Вы продумали путь пользователя заранее. Куда вы будете вести — на сайт бренда, на специальный лендинг, на конкретный продукт?

Сложные механики, для которых нужны лендинг и разработка

Для создания полноценной маркетинговой игры потребуются время, приличные бюджеты и хорошая команда дизайнеров, разработчиков и верстальщиков.

Сначала рассмотрим популярные игровые механики.

Пазл

Механика: перед пользователем картинка, разделённая на 9–12 частей. Нужно собрать её за определённое время и узнать, что изображено на картинке. Если человек справился, он получает промокод или подарок от компании.

Кейс от WIM: «местная» игра, которую мы разработали как шаблон в рамках агентства. Пазл, который складывается в диджитал-фото всех сотрудников WIM.

Что в начале:

Собранный пазл:

Викторина или тест

Механика: вопрос-ответ, а в конце результат теста. Достаточно 5–10 вопросов, результат обычно ведёт на разную продукцию бренда. Можно давать в конце скидку на какой-либо продукт.

Поиск предметов

Механика: пользователь видит локацию — это может быть любое пространство, которое ассоциируется с брендом (дом, аптека, магазин). В комнате спрятаны предметы, которые игрок должен найти за отведённое время. Если успел — выдаём промокод, скидку, подарок.

Барабан

Механика: игроку предлагается покрутить барабан (максимум три раза). Ему выпадает либо приятное предсказание, пожелание, или купон на скидку, который действует ограниченное время.

Аркады

Механика: игрок двигается по игровому полю, собирает предметы и уворачивается от препятствий. У него есть несколько жизней (обычно три), которые сгорают после столкновения с препятствиями. Жизни закончились — закончилась игра. По ходу прохождения игрок накапливает баллы, которые затем можно обменять на приз или скидку.

Кейс от WIM: игра от супермаркета «Перекрёсток». Пользователь перемещает корзину по движущемуся игровому полю. Бабушки «мешают» игроку — их нужно объезжать, а вот мандарины нужно собирать и зарабатывать очки. Постепенно игра ускоряется и усложняется. В итоге нужно набрать не менее 150 очков, оставить свою почту и получить скидку 15% на следующую покупку в магазине «Перекрёсток».

Игра была запущена на поддомене сайта супермаркета «Перекрёсток». Пользователи попадали на игру из разных источников — с баннеров на сайте, из мобильного приложения бренда и приложения «Кошелёк», с анонсов в соцсетях, имейл-рассылки и смс.

В игру можно было сыграть с 20 января по 23 февраля 2020 года. Купоны на скидку действовали до 2 марта (в этот день также прошёл розыгрыш главного приза — 1 000 000 бонусов).

Это лишь примеры механик, вы всегда можете придумать что-то уникальное и захватывающее или же модифицировать любую из этих механик под свой бренд.

Что учесть при запуске сложной игровой механики

Чтобы не слить бюджеты и сделать действительно классную и эффективную игру, необходимо учесть несколько нюансов.

Продумайте цели и задачи игры — что вы хотите получить после завершения кампании с геймификацией. Собрать лиды, простимулировать продажи, привлечь внимание к бренду, проанонсировать новые продукты. Иногда все эти задачи можно решить одной механикой, но не всегда. Это крайне важно — выбрать формат игры, который бы выполнял цели и задачи бренда.
Обозначьте KPI, и как вы будете оценивать его на этапе отчётности. Например, собрать не менее 5000 контактов или привлечь 20 000 новых пользователей на сайт.

Чтобы поставить KPI (допустим, сколько контактов получится собрать), можно взять за основу среднее количество посетителей на сайте и отталкиваться от этой цифры. Например, мы знаем, что на сайт ежемесячно заходит 80 тысяч пользователей. Если игра будет идти месяц, мы сделаем заметный анонс (всплывающее окно), то часть из этого трафика уведём на лендинг с игрой.

А дальше работает воронка. 100% зашли на сайт, 80% кликнули на «Играть», 50% доиграли, 30% собрали 150 очков, 20% согласились дать свой имейл взамен на купон, 10% подтвердили почту и так далее. Это очень абстрактная воронка, но мы можем определить примерные цифры.
Визуализируйте карту пути пользователя. Чётко распишите механику игры и то, как пользователь будет попадать на лендинг с игрой (анонсы в соцсетях, поп-апы, рассылку, баннеры).
Избавьтесь от ботов: DOI, капча, сложные механики. На одну из наших игр зарегистрировалось 1000 ботов из 4000 участников. Это плохо и существенно влияет на финальные результаты.
Решите все технические вопросы — где будет храниться информация, что создавать, какая будет система регистрации и выдачи подарков.
Настройте цели в Google Аналитике. Сколько пользователей зашло на лендинг с игрой, сколько кликнули на кнопку «Играть», сколько кликнули на нужную нам кнопку или элемент (зависит от механики), сколько дошли до страницы с формой подписки, сколько оставили свои данные и кликнули на кнопку.
Не забудьте про прелоадер — это индикатор загрузки страницы, который показывает пользователю, что скоро здесь начнётся игра. Если прелоадера не будет, то часть игроков покинуть лендинг подумав, что сайт тормозит или попросту завис.

Как маркетологу оценить эффективность игровой механики

Чтобы проанализировать результат игры с точки зрения маркетинга, можно построить вот такую воронку:

Также после окончания кампании мы выгружаем всю статистику из Google Аналитики и платформы, которая собирает лиды. Проверяем:

сходятся ли цифры, если нет, то выясняем причины;
достигли ли мы тех цифр, которые хотели (изначальная гипотеза);
удалось убрать ботов или нет.

Дальше думаем, что делать с собранными лидами — как их «греть», как вовлекать в дальнейшую коммуникацию. Через некоторое время можно сделать вывод, окупилась ли геймификация. Если игра была заточена на стимуляцию продаж, то нужно проанализировать, насколько выросли продажи по сравнению с предыдущим месяцем (не забываем про фактор сезонности, он тоже может влиять на цифры). Если игра выполняла роль лидогенератора — смотрим, сколько удалось привлечь новых контактов. А если наша цель — укрепление бренда и привлечение трафика, смотрим на количество посетителей на сайте.

Геймификация — отличный способ привлечь больше внимания к бренду и тем самым увеличить продажи. Пробуйте разные механики, придумывайте что-то интересное, смотрите на конверсию. Удачи!