Рассказываем, как превратить сложный медицинский контент в понятные и полезные email-коммуникации для врачей — с продуманной структурой, визуальной навигацией и измеримым ростом вовлечённости.
Условия игры в фарммаркетинге
Фармацевтический email-маркетинг работает в поле строгих ограничений: здесь нельзя рекламировать рецептурные препараты напрямую, поэтому коммуникация строится на обучении и экспертизе.
Однако врачи ежедневно тонут в десятках однотипных рассылок. Чтобы письмо выделялось, визуал должен работать как навигатор — не просто дополнять email, а помогать перегруженному специалисту за секунды уловить главное.
За годы сотрудничества с фармацевтическими брендами мы выработали собственный подход к созданию образовательных коммуникаций. Для нас работа начинается не с дизайна и даже не с текста, а с анализа медицинского материала, поведения аудитории и задачи, которую должна решить рассылка.
В статье покажем, как выглядит этот процесс на практике. На примере четырёх кейсов разберём, как мы анализируем исходные материалы, принимаем решение о формате подачи, проектируем дизайн и превращаем сложный медицинский контент в понятные и удобные для врача коммуникации.
Подход WIM.Agency к созданию фармацевтических email-коммуникаций
Независимо от темы или формата материала, мы придерживаемся четырёх основных принципов:
Начинаем с содержания
Работа над рассылкой начинается с погружения в медицинский материал. Мы выделяем ключевые идеи и решаем, как их лучше подать: что оставить в письме, а что вынести в дополнительные форматы. Так нам удаётся сохранить ключевую информацию из первоисточника, но адаптировать её под формат email.Строим сценарий, а не набор блоков
Мы проектируем письмо как последовательность: что пользователь видит сначала, где считывает основной тезис и в какой момент вовлекается глубже. Сложный контент дробится на части, чтобы было проще его воспринимать и не хотелось закрыть письмо после просмотра первого экрана.Подбираем индивидуальные визуалы под каждую задачу
Для каждой рассылки мы создаём отдельную визуальную концепцию: стиль, цвет, графику. Мы не используем типовые шаблоны — каждая коммуникация выглядит как самостоятельная история и помогает лучше донести смысл. Такой подход позволяет избежать баннерной слепоты и выделяет наши письма в почтовых ящиках врачей.Балансируем между креативом и требованиями отрасли
Над рассылками работает команда: стратеги, дизайнеры и медицинские копирайтеры. Все материалы проходят обязательную проверку — с нашей стороны и со стороны клиента. Это позволяет сохранять точность и вместе с тем не уходить в визуально однотипные решения.
Ниже покажем, как эти принципы работают на практике. Несмотря на разные задачи и терапевтические направления, все четыре кейса объединяет одна цель — адаптировать сложный медицинский контент для быстрого восприятия и удержать внимание врача.
Кейс 1. От большой презентации к серии образовательных писем
Клиент предоставил нам объёмную медицинскую презентацию по редкому заболеванию. Материал был сильным с научной точки зрения, но тяжёлым для быстрого восприятия в формате электронного письма.
Решение WIM.Agency
Мы не стали сокращать презентацию до одного письма, поскольку тогда упустили бы много важного. Вместо этого разделили её на пять самостоятельных тем и сделали серию образовательных рассылок. Каждое письмо знакомило врача с одним аспектом темы, а полный материал был доступен в отдельной листовке по кнопке.
Благодаря такому подходу мы сохранили глубину медицинского контента, не перегружая email лишней информацией.
Как реализовали
Чтобы письма воспринимались быстро и интуитивно, мы превратили их в небольшой образовательный интерфейс.
Для этого:
на главном баннере добавили навигацию по теме;
разместили теги «Памятка» и «3 минуты», чтобы снизить барьер перехода;
вынесли часть материала в инфографику и иллюстрации, уменьшив объём текста;
использовали светлый минималистичный интерфейс, пастельные блоки для разделения смыслов и акцентные цвета только для ключевых данных;
добавили микроанимацию кнопки, поочерёдное появление тем на баннере и превью памятки, чтобы усилить ценность перехода.
Результат
CTOR (процент кликов от открытий) образовательной рассылки по редкому заболеванию показал рост на 7,5 п. п. в сравнении с предыдущими рассылками по данному сегменту.
Этот кейс подтвердил один из наших основных принципов: объёмный медицинский материал эффективнее работает как серия последовательных касаний, чем как одно большое письмо.
Кейс 2. AR-технологии в образовательных письмах
Ранее мы уже запускали рассылку с голограммой по другому заболеванию на похожий сегмент врачей. Несмотря на необычный формат, показатели CTOR оказались ниже ожидаемых. Мы собрали все данные предыдущих писем, чтобы найти слабые места.
Решение WIM.Agency
Анализ показал, что проблема была не в самой технологии, а в её восприятии. Для врача AR (Augmented Reality, дополненная реальность) выглядела как сложная инновация, требующая времени, чтобы разобраться.
Поэтому мы полностью пересобрали коммуникацию вокруг практической пользы технологии. Вместо рассказа о возможностях дополненной реальности сделали акцент на том, какие задачи она помогает решить врачу: ускоряет обучение, упрощает понимание процессов и позволяет быстрее применять знания в практике.
Как реализовали
Чтобы убрать ощущение сложности, мы наглядно показали, как работает технология, прямо в письме.
Для этого:
добавили GIF с пошаговой демонстрацией работы AR-голограммы;
использовали FOMO-механику (эффект страха упущенной выгоды), подчеркнув новизну формата и возможность получить доступ к нему одним из первых;
отказались от яркого игрового визуала в пользу сдержанной медицинской эстетики;
выстроили единый сценарий, в котором текст, графика и демонстрация технологии последовательно объясняют её ценность.
Результат
Открываемость сохранилась на уровне средних значений направления и отраслевых бенчмарков, а CTOR вырос на 9,26 п. п. по сравнению с предыдущей рассылкой.
Этот кейс подтвердил: даже самая интересная технология не даст отклика, если пользователь не понимает, какую ценность она принесёт. Поэтому в коммуникации важно не просто показать новинку, а сразу объяснить её практическую пользу и принцип работы.
Хотите усилить маркетинг
фармбренда? Это к нам!
Кейс 3. Аналитический подход к дизайну писем
Перед нами стояла задача разработать образовательную рассылку для аллергологов и помочь им быстрее распознавать редкое заболевание, предоставив удобный практический материал для использования в работе. Соприкасаясь с этой аудиторией не в первый раз, мы уже понимали, какие визуальные приёмы помогают быстрее считывать информацию и повышают вовлечённость.
Решение WIM.Agency
Мы изучили результаты прошлых рассылок для этого сегмента врачей и посмотрели, какие дизайн-решения действительно работают: как влияют цветовые акценты, инфографика, анимация, расположение ключевой информации и структура письма. Анализ помог понять, какие элементы позволяют врачам быстрее воспринимать материал и чаще взаимодействовать с коммуникацией.
Полученные выводы легли в основу нового дизайна. Вместо экспериментов мы использовали лучшие практики, уже доказавшие свою эффективность.
Как реализовали
На основе анализа мы сохранили и усилили решения, которые уже хорошо зарекомендовали себя в предыдущих кейсах:
разделили коммуникацию на два уровня (email — для вовлечения и навигации, листовка — как практический инструмент врача);
оставили в письме только ключевые тезисы, а в листовке собрали «портрет пациента» и полезные программы;
адаптировали копирайт под аудиторию аллергологов и иммунологов;
сохранили понятную визуальную иерархию, усилили ключевые тезисы инфографикой и цветовыми акцентами;
использовали превью листовки на первом экране — этот приём уже показывал хорошие результаты в предыдущих коммуникациях;
применили контрастные анимированные кнопки, эффективность которых также была подтверждена ранее.
Результат
Нам удалось добиться высокой вовлечённости узкой медицинской аудитории: открываемость превысила показатели в сегменте генетических заболеваний на 14 п. п., а CTOR вырос на 13,5 п. п.
Этот проект показал, что успех коммуникаций начинается не с нового дизайна, а с анализа предыдущего опыта. Используя решения, которые уже доказали свою эффективность на реальной аудитории, можно последовательно повышать результаты новых рассылок.
Кейс 4. Знакомство врачей с новой нозологией
Запуск новой нозологии — один из самых сложных этапов в фармацевтических коммуникациях. Первое письмо должно одновременно познакомить врача с темой, заинтересовать его и сформировать доверие к последующим материалам.
Решение WIM.Agency
Поскольку это была первая коммуникация по новой нозологии, мы не стремились сразу передать весь объём медицинской информации. Поэтому первое письмо использовали как точку входа: в нём оставили только ключевые тезисы, а подробные данные вынесли в отдельную листовку. Такой подход позволил снизить барьер знакомства с новой темой и сделать первое касание максимально понятным.
Как реализовали
Чтобы первое письмо выделялось среди привычных медицинских коммуникаций и помогало быстрее разобраться в новой теме, мы:
разработали современную визуальную концепцию, отличающуюся от стандартных медицинских рассылок;
использовали яркие акцентные цвета, стеклянный эффект и нестандартные формы графиков, сохранив медицинскую корректность;
сгенерировали часть визуалов с помощью ИИ, что позволило создать единый и запоминающийся стиль;
переработали графики и схемы, чтобы ключевые выводы считывались быстрее;
разместили превью листовки уже на первом экране письма, чтобы сразу показать ценность материала;
добавили анимированную кнопку скачивания с визуальной подсказкой действия, усиливающую мотивацию к переходу.
Результат
Первая рассылка по новой нозологии показала высокую открываемость и подтвердила интерес врачей к новой теме. Современная визуальная концепция помогла выделить коммуникацию среди типовых медицинских писем, а выбранный подход стал основой для дальнейшей серии образовательных материалов.
Главные выводы: что реально работает в фарм-CRM
Секрет успешных коммуникаций в том, чтобы давать врачу реальную пользу: когда информация преподносится лаконично, понятно и по делу.
Мы превращаем письма в удобный инструмент, который даёт возможность быстро выхватить главное и перейти к деталям — в памятках, листовках или других форматах. Чёткая структура, инфографика и спокойный дизайн ускоряют чтение и снижают когнитивный перегруз.
Визуал в фармрассылках играет важную роль. Он не дополняет текст, а помогает считывать его быстрее: расставляет акценты и задаёт ритм восприятия. Это особенно важно в среде, где врач за несколько секунд принимает решение — читать или закрыть письмо.
Эффективно работает связка форматов: комбинация «email + прикладной материал» (листовка, инфографика или интерактив) позволяет сохранить глубину медицинского контента и при этом не перегружать письмо. В результате коммуникация становится не просто информирующей, а действительно полезной.
Наш опыт создания фармкоммуникаций подтверждает: даже в условиях строгих ограничений есть пространство для креатива. Юридические аспекты не отменяют вовлечение — они требуют более точной и продуманной подачи. В итоге такой подход повышает доверие к материалу и вовлечённость аудитории.
