Эксперты Kantar опубликовали 10 главных трендов в маркетинге на 2026 год. Среди них нейросетевые ассистенты, экономика маленьких радостей, инновации, авторский контент и микросообщества. Мы решили не отставать — подвести итоги уходящего года и порассуждать о будущем.
Меня зовут Оля Чемм, я генеральный директор WIM.Agency. В новой статье поделюсь мнением об игровых механиках, мессенджерах, O2O-стратегии (из онлайна в офлайн), гиперперсонализации и искусственном интеллекте.
Совмещение цифрового и реального миров
Всё больше компаний пытаются перетянуть клиентов из онлайна в офлайн или наоборот. Такая стратегия позволяет создать единую удобную экосистему и предоставить потребителям бесшовный опыт. Офлайн-инструменты интегрируются в диджитал-каналы, а данные из онлайн-медиа используются для ретаргетинга (показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом) и оптимизации бюджетов.
Механики на основе дополненной реальности и кьюар-кодов помогают превратить промокампанию во впечатление и выстроить живую коммуникацию бренда с клиентом. Наш кейс — игра для крупного ретейлера, где юзеры получали коллекционные стикеры на кассе, а затем сканировали их в приложении и проходили уровни. Конверсия в повторные продажи выросла на 28%, а средняя длительность вовлечения — почти в 2 раза.
Coca-Cola сыграла на ностальгии и вернула одну из своих самых популярных кампаний — Share a Coke с именами на этикетках. На этот раз бренд пошёл дальше и создал диджитал-хаб в приложении для кастомизации бутылок, куда получится перейти через кьюар-код на упаковке. Также запустили Share a Coke Memory Maker, где можно создать персонализированный контент и поделиться им с друзьями через приложение.
Бренды будут развивать различные инструменты, объединяющие цифровой и реальный миры: от банальных кьюар-кодов до phygital-стратегий (фиджитал; сочетание цифрового и физического опыта), таких как умные зеркала и примерочные с дополненной реальностью. Технологии станут сложнее и изощрённее: выиграют те, кто сможет не только удивить клиента, но и сделать его путь комфортнее.
Игровой опыт в каждой точке касания
От игровых проектов, кажется, уже никуда не деться: они интегрируются во все каналы коммуникации. К примеру, Ozon внедрил вовлекающую механику в приложение: акция «Морковск» увеличила пользовательское время на площадке на 32%. Подобные стратегии также активно используются в имейл-маркетинге благодаря технологии AMP (ускоренные мобильные страницы).
В топе, по моим наблюдениям, остаются такие механики, как Fruit Ninja, Bubble Shooter, «Поиск предметов», «3 в ряд», Flappy Bird, Doodle Jump, 2048. Например, «Пятёрочка», Альфа-Банк и «Магнит» регулярно выпускают подобные игры, а «Яндекс Маркет» вообще создал целый игровой адвент к 11.11.
Помимо этого, в 2025 году произошёл рост метавселенных и сюжетных игр. Удачный пример — мир SELA в Roblox. Ещё один заметный тренд — коллаборации с другими площадками. Так, «Додо Пицца» запустила интерактивную игру прямо в Яндекс Картах. Самая эффективная стратегия, на мой взгляд, прогрессивное вовлечение через квест: когда пользователь проходит цепочку заданий с растущей ценностью и наградами.
В следующем году бренды будут ещё активнее разрабатывать полноценные игровые спецпроекты и применять отдельные элементы в своих промоакциях. К тренду присоединятся компании из более консервативных сфер, а также B2B- (бизнес для бизнеса) и премиум-сегментов. И не зря — такие механики работают на имидж, помогают собрать контакты и тем самым нарастить прибыль.
Стоит обратить внимание на CRM (система управления взаимоотношениями с клиентом) и персональные сценарии вовлечения. Микромеханики: индивидуальные задания, карты достижений или скрытые бонусы — дают рост удержания и UGC (контент, сгенерированный пользователями). Это тот случай, когда маркетинг перестаёт быть просто коммуникацией и становится игрой с аудиторией вдолгую.
Гиперперсонализация через анализ данных
Клиенты привыкли к индивидуальным оферам и рекомендациям. 42% потребителей считают персонализацию растущим трендом в ретейле, а 72% хотя бы раз покупали кастомные товары.
Чтобы достичь максимальной персонализации (а именно она является ключевым двигателем потребительского спроса), нужно анализировать поведенческие, транзакционные и контекстуальные данные. Только после этого вы сможете адаптировать коммуникации под конкретного клиента, с помощью технологий.
Применение искусственного интеллекта позволяет выстраивать персонализированное взаимодействие, включающее кастомные награды, индивидуальные рекомендации товаров, оферы. Нейросеть исследует поведение потребителей в режиме реального времени и предлагает им релевантный контент с высокой точностью.
Умный поиск, основанный на данных, помог интернет-магазину «МегаФон» увеличить выручку из подсказок в 2,5 раза. Модели машинного обучения позволили повысить эффективность СМС-рассылок Sunlight — отправлять сообщения в нужное время с релевантным предложением.
В дальнейшем сохранится тренд на то, чтобы не делить аудиторию на сегменты, а делать оферы каждому конкретному человеку через CDP (платформа клиентских данных). Также по-прежнему будет важно опираться на информацию о пользователе и подключать искусственный интеллект.
Маркетинг сквозь призму нейросетей
Кажется, уже не осталось сферы, которую бы не охватил искусственный интеллект, — от поисковой оптимизации и запуска рекламных кампаний до создания сайтов и настройки времени отправки имейл-рассылок. Бренды интегрируют нейросети в программы лояльности, открывая доступ к индивидуальным наградам и расширяя возможности автоматизации. В электронной коммерции искусственный интеллект позволяет проводить торговлю без участия человека: чат-боты ведут переговоры и мгновенно заключают сделки друг с другом.
Креаторы используют нейросети для воплощения самых смелых и порой сюрреалистичных идей. Алгоритмы могут создавать фото, видео, музыку, озвучку. Если в начале года все фанатели по брейнроту, то в конце в тренде были вязаные картинки и сгенерированные зимние фотографии.
Помимо этого, нейросети автоматизируют рабочие процессы. Мы в агентстве провели конкурс по автоматизации с помощью искусственного интеллекта, а также выпустили гайд.
Иногда потребители резко негативно относятся к нейросетевому контенту. Вспомним кейс с рекламой Coca-Cola. Аудитории не понравилась плоская картинка и искусственная атмосфера. Но чаще критику вызывает не контент как таковой, а его некачественное исполнение. Успешные проекты показывают, что гибридный подход, сочетающий нейросети и человеческую креативность, даёт отличные результаты.
Однако, как сказал вице-президент Coca-Cola по креативной стратегии и контенту, «we’re going to keep going at it». Я с ним согласна. Искусственный интеллект в маркетинге — это не просто удобный инструмент, а стратегическое преимущество. Персонализация на основе данных и алгоритмов приносит более лояльную аудиторию, высокие конверсии и, как следствие, рост бизнеса. Вопрос не в том, стоит ли использовать эти технологии, а в том, как быстро вы сможете их интегрировать.
Больше чем просто мессенджер
Мессенджеры становятся целыми экосистемами. Здесь не только общаются, но и продают, покупают, играют и узнают новости. Количество мини-приложений в Telegram выросло до 3100 с июня 2024 г. по январь 2025 г. — динамика составила 129%. Наиболее популярные категории — криптовалюта, игры и утилиты. Ежемесячная активная аудитория достигла 1,4 млрд человек.
Бренды запускают спецпроекты в мини-приложениях: например, в июле были популярны «Киба челлендж-парк» от МТС и «Безумное преступление» от «VK Видео». Плюсы такого формата — высокая конверсия, лёгкость разработки и удобство для пользователя. Помимо игр, можно также создать личный кабинет, где будут отображаться заказы, бонусы и уровень программы лояльности.
Кроме того, мессенджеры — отличная площадка для запуска чат-ботов. Нейросетевые помощники сокращают время на рутинные операции, повышают точность обработки запросов и обеспечивают бесшовность взаимодействия с сервисом. Благодаря им пользователю не нужно переключаться между сайтами и приложениями — всё можно сделать в одном окне диалога. Например, виртуальный ассистент «Аэрофлота» поможет подобрать удобный рейс, оформить дополнительный багаж и пройти онлайн-регистрацию.
Рассылки в мессенджерах — эффективный канал коммуникации: они позволяют сэкономить на СМС, повысить вовлечённость и возвращаемость. Мы уже рассказывали, как создавать контент на одной из площадок, причём для очень консервативной аудитории — врачей.
Мессенджеры продолжат становиться полноценными экосистемами, объединяя сервисы для покупок, банковских операций, бронирования и развлечений. Их функционал расширится, постепенно заменяя отдельные приложения и платформы.
Что дальше?
Маркетинг 2026-го будет строиться на глубокой интеграции технологий. Искусственный интеллект и машинное обучение трансформируют индустрию, позволяя достигать максимальной персонализации, работать с данными в режиме реального времени и генерировать динамический контент. Игровые элементы продолжат проникать во все точки касания, а сами механики — усложняться.