Евгений Кузнецов: Пугать клиентов — дикость; mindful-маркетинг — новый тренд

zhenya-kuzneczov.png

Евгений Кузнецов

User acquisition & retention expert

Последние годы маркетологи только тем и занимались, что искали боли клиентов, старались посильнее на них надавить и продать побольше. В погоне за показателями они забыли об основной цели — помощи людям. Но сейчас в моду входит mindful marketing.

Data-driven-подход: а что дальше

За последние несколько лет королями в маркетинге стали узкие специалисты в интернет-каналах: арбитражники в контекстной рекламе, таргетологи в Facebook, эксперты по автоворонкам и т.д. Восторжествовал так называемый data-driven подход — стратегия, основанная на собранных данных. Все начали считать конверсии, окупаемость инвестиций (ROI), строить когортный анализ. На рынок интернет-рекламы пришло много людей из самых разных
областей, причем в основном с техническим складом ума. Людей, которые жадно поглощали все тренды. В итоге сегодня к вам приходит маркетолог, который сразу с порога закидывает вопросами: «У вас нет лендинга? Чат-бота? Всплывающих окон на сайте? Рассылки?» После чего добавляет: «И Facebook* у вас немодный! Надо много классных фоток! И рекламу в Instagram*».
*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Аудитория интернета перестала расти прежними темпами. При этом конкуренция в среде нарастает, и классический маркетинг снова обретает ценность.

  • Что мы продаем?

  • Какая у нас стратегия, какая позиция на рынке?

  • Кто конкуренты?

  • Кто наши клиенты, как мы им продаем?

  • А где вообще бывают наши клиенты? И все ли каналы мы используем сейчас?

  • Какой опыт продвижения по каждому из продуктов и по каждому из каналов?

  • Какие были выводы?

Более того, появляются вопросы, которые ранее не задавались — а зачем вообще мы это продаем?

Бизнесу же нужен рост продаж, все стремятся к постоянному увеличению показателей — и попадают в абсурд бесконечного роста, когда нужно продавать как можно больше, но цель неясна. Это похоже на развитие раковой опухоли. Патологическая модель постоянного «впаривания». В итоге все по копирке собирают отделы по маркетингу, отделы продаж, копируют чужие модели и решения. Получается карго-культ в создании бизнесов.

При этом, по данным исследовательской компании Imperva, 37% интернет-трафика приходится на ботов. Их используют для накрутки трафика, фейковых подписчиков и рассылки спама. Боты, фрод, куки-стаффинг (мошеннический инструмент в сфере партнерского интернет-маркетинга, подмена куки в браузере пользователя без непосредственного перехода по партнерской ссылке) — сегодня в рекламе существует множество схем, позволяющих их создателям заработать денег, а тем, кто их использует, — отчитаться по KPI перед заказчиком.

Но можно — и нужно — делать по-другому. Более осознанно. Объясню зачем.

Цель, а не средства

Многие предприниматели путают цель и метрики. Деньги и количество продаж — это метрики, а не цели. Когда их делают именно целями, ничего хорошего не происходит.

Когда Instagram*-блогер стремится только к увеличению числа подписчиков, количество уникального и полезного контента, который он генерирует, падает, а лента превращается в сборник цитат и котиков.
*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Если к концу календарного года компания не потратила весь рекламный бюджет, то о количестве проданных товаров (услуг) и речи стоять не может — нужно отчитаться, что деньги освоены, а значит, спустить их на неэффективные каналы.

Если раньше целью компании было «сделать всех слепых зрячими», то теперь — «расти на 100% в год по выручке». Если число слепых вдруг уменьшится из-за хорошей работы, то станет меньше клиентов — и акционеры будут недовольны, ведь они потеряли рынок и актив.

Изображение

Когда целью становятся деньги, цель теряет смысл. Никакой метрикой нельзя выразить пользу. Довольный и счастливый клиент — как это можно перевести в метрику? Нельзя подменять здоровье целью «похудеть на 10 кг за январь». Нельзя подменять пользу людям желанием заработать еще $1 млн.

В центре любой живой системы, в том числе бизнеса, находится цель — информационная модель результата действия. Воспринимаемый мир — это проекция цели. Материальный мир — результат наших целей. Цель определяет состояние и поведение. Определяет, какие стимулы мы воспринимаем и на какие реагируем.

При каждой бизнес-операции, будь то рекламная кампания или в принципе создание бизнеса, нужно задавать себе вопросы: «Зачем мы это делаем? К чему это приведет? Какую пользу принесет?»

Присылаем только полезные материалы про digital один раз в месяц

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Честность и прозрачность

Для сохранения здоровья любой живой системы необходимо быть честными при коммуникации. Насколько честно компании доносят информацию до клиентов через рекламные материалы и каналы коммуникации? Не манипулируют ли, чтобы увеличить продажи или конверсии? Искренне хотят помочь?

Изображение

Часто в своих коммуникациях компании пытаются вызвать у потребителей страх. Но напугать человека, чтобы он купил, — дикость.

Все мы имеем страницы в соцсетях, а это значит, что волны от событий, происходящих с другими людьми, — неважно, знакомы ли мы с ними или нет, — достигают нас. Социолог, биолог и врач, профессор Йельского университета Николас Христакис доказал, что различные проблемы со здоровьем, например курение и ожирение, не являются исключительно индивидуальными, а возникают в том числе и через механизмы социального заражения в соцсетях. Но и счастье тоже распространяется через сети. А значит, один из ключевых факторов, определяющих наше здоровье и настроение, — это здоровье и настроение окружающих нас людей.

Mindful-маркетинг

Маркетинг — это поддержание связи с клиентами до того момента, пока они не решатся воспользоваться нашей услугой или приобрести товар. И даже когда они уже купили, нужно продолжать поддерживать с ними связь. А чтобы люди обращались к вам за помощью или услугами, надо донести до них, что вы здесь, вы открыты и хотите им помочь. И это послание должно идти от чистого сердца: люди чувствуют фальшь.

Донести это послание — задача маркетинга. Сегодня always be closing (всегда добивайтесь заключения сделки) трансформируется в always be connecting (всегда поддерживайте связь). Приходится задуматься о том, как установить связь и как ее поддерживать, когда она уже установлена. Если вы утратили отношения с потребителем, восстановить их будет сложно. Если с самого начала связи нет, это мертвый контакт, который ничего не принесет.

В mindful-маркетинге думать нужно не о том, как бы ненавязчиво продать, а о том, чем наполнять каналы коммуникаций, чтобы это способствовало
служению клиентам и воплощению их ценностей.

  • Знаете ли вы, о чем говорите?

  • Разбираетесь ли в своем деле?

  • Нравитесь ли людям?

  • Может, вы и делаете свое дело лучше всех, но хочется ли людям взаимодействовать с вами?

  • Можно ли вам доверять?

  • Знают ли ваши клиенты, какие ценности вы реализуете и за что боретесь?

  • Как миссия вашего проекта воплощается в вашей деятельности?

Идеи mindfulness и осознанного лидерства в бизнесе сводятся к тому, как в вашей работе проявляется уникальность и аутентичность смысла вашей жизни, как вы делитесь с клиентами своими ценностями.

Многие крупные компании по-прежнему пропагандируют идеи достижения прибыли во что бы то ни стало, даже если это причиняет вред планете и людям. Но постепенно все большее их количество приобщается к движению в сторону социальной ответственности, устойчивого развития и разумного потребления.

Эмпатия вместо боли

В маркетинге нужна эмпатия. Необходимо понимать, что чувствуют ваши клиенты сейчас и что им хотелось бы чувствовать вместо этого, — и тогда вы поймете, как можете помочь им пройти этот путь.

Например, многие используют идею поиска боли своих клиентов: ищут какую-то неудовлетворенность или страдание, а после нажимают на больное место, чтобы клиент купил товар или услугу. Однако, если развивать эмоциональный интеллект, эта идея будет гораздо более человечной: вместо боли мы будем говорить об эмпатии. Покажем клиентам, что понимаем их глубинную боль и готовы помочь пройти путь от нее к тому чувству, которое они хотели бы испытывать вместо этого.

И в этот момент сможем поделиться своей историей. Рассказать, как компания проявляет эмпатию. И это будет уже не тот маркетинг, где нужно придумывать кликабельные заголовки или подталкивать кого-то к покупке. Это установление связи, налаживание открытых и прозрачных отношений с клиентом. Открытость порождает доверие. А доверие — залог успешных отношений.

Начните с себя

Бизнес — это всегда проекция его основателей. Поэтому, чтобы добавить своему бизнесу эмпатии и осознанности, придется начинать с себя.

Достигаторство, например, — это обычно компенсация внутренних проблем. Наши скрытые комплексы очень сильно влияют на внешнее проявление. И вот вы уже строите безумные планы, ставите недостижимые KPI, работаете больше-выше-сильнее. К чему это все?

Если что-то не получается, это не повод напрячься еще сильнее. Умереть, но сделать. Это повод остановиться, подумать и изменить точку влияния. Мне кажется, сегодня сама природа через COVID-19 просит человечество замедлить темп.

Изображение

Чтобы добиться успеха в любом начинании, остановитесь и осознайте, зачем вообще нужен сам проект. Какую миссию он несет, что получат люди и что
получаете вы сами, создавая, продавая, покупая продукт. В этом и есть ключ осознанного маркетинга.

Осознанный маркетинг основан на глубоком понимании себя как начала своей компании и своих клиентов. На постоянной работе над собой, продуктом и отношениями с окружающими. Такой маркетинг будет строить новое поколение компаний, учитывающее индивидуальность и реальные потребности клиентов, а также личное развитие людей, принимающих решения. И развитие в эту сторону уже началось.

Уже нормализовано отношение к психологии: людей, проходящих психотерапию, не считают странными или имеющими какие-то проблемы. Увеличивается рынок специалистов, предлагающих свои услуги. Появляются маркетплейсы, которые помогают подобрать психотерапевта: «Мета», «Альтер», Zigmund.Online.

Растет популярность медитации, которая тренирует умение распознавать свои телесные ощущения и эмоции, побуждения, мотивации и причины. Появляются курсы и тренинги по медитации (центр MindUp, школа Syntony), а приложения типа Calm и Headspace известны, кажется, каждому второму человеку.

Становятся все более востребованными другие программы развития — «Школа открытого диалога», «Эволюция». В общем, рынок осознанности и здоровья активно растет и развивается. И на бизнес это тоже влияет: помимо агентств mindful-маркетинга, которые появляются на рынке, все больше организаций переходят на принципы бирюзового управления, в основе которого та же осознанность.

Мир требует перемен, и вы можете их начать, выбирая более человечный подход. Многие уже выбрали этот путь — и это очень радует.

Источник: РБК Pro

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Retention Expert 🚀 — только актуальные инсайты и исследования рынка digital

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.