«Недостаточно креативно», «клише», «не нравится, перепишите» — такие правки часто прилетают копирайтерам. Чтобы избежать подобных комментариев, менеджерам нужно научиться анализировать клиентский бриф и грамотно ставить ТЗ авторам.

Я Маша, Head of Copywriting WIM.Agency. В статье рассказала о том, как давать продуктивный фидбэк и критически оценивать замечания заказчика. А ещё подготовила шаблон, который поможет расписать задачу так, что у копирайтера не возникнет вопросов, а клиент оставит минимальное количество правок.

Два простых шага по работе с клиентским брифом

1. Изучить задачу и проанализировать её

Убедитесь, что в задаче прописана информация по посылу, ToV и референсам, а также пожелания по структуре и блокам. Проверьте, есть ли ссылки на страницу акции и открываются ли необходимые материалы. Составьте список вопросов вместе с копирайтером и отправьте клиенту.

2. Преобразовать бриф в понятный текст

Просто скопировать комментарии заказчика недостаточно — нужно собрать их в ТЗ, которое не вызовет у автора дополнительных вопросов. Получите информацию от клиента, поставьте себя на место копирайтера и подумайте, всё ли вам понятно. Только после этого отдавайте задачу в работу.

Помните, что проджект-менеджер — не просто передатчик, а дешифровщик. Любые непонятные сокращения, рваные фразы и аббревиатуры в брифе клиента он должен уметь превращать в понятные команде продакшена слова. Миссия менеджера — выяснить во всех деталях, чего конкретно хочет клиент, и донести это знание до копирайтера и дизайнера.

Чек-лист: что должно быть в ТЗ для копирайтера?

Tone of voice (ToV)

Если агентство начинает работать с новым клиентом или копирайтер впервые пишет для проекта, важно указать тональность текстов. Попросите клиента прислать редполитику, гайд по ToV или задайте основные вопросы:

• Как компания себя позиционирует? (УТП, миссия, ключевые сообщения)
• Как правильно писать название бренда? (В кавычках или без, склоняется или нет)
• Какая целевая аудитория? (B2B или B2C, возраст, особенности)
• Есть ли устоявшиеся формулировки родового слова компании? (Например, «пиццерия» или «раменная» вместо «кафе» и «ресторан»)
• В какой манере общаться с ЦА? (На «ты» или на «вы», серьёзно или с юмором)
• Используем ли букву ё?
• Есть ли стоп-слова или запретные темы, которые нельзя поднимать?

Подсвечивайте все изменения и новые вводные в задаче.

Структура

В идеале клиент сам формирует структуру будущего текста. В противном случае это нужно сделать менеджеру.

Прочитав техническое задание, копирайтер должен понять:

➤ Что вынести в тему/прехедер письма или заголовок пуша
➤ Какую мысль отразить на главном баннере
➤ О чём писать во вводном тексте
➤ Какую информацию поместить в отдельные блоки
➤ Куда ведут кнопки и где они расположены

Ваша задача — дать основу, которой будет придерживаться автор. Конечно, если нет строгих требований, он может адаптировать структуру по своему усмотрению. Идеальный вариант — подключать копирайтеров к созвонам и генерировать идеи вместе в формате брейншторма. Чётко прописанная структура также избавит и дизайнера от лишних вопросов при подготовке макета.

Рекомендации по объёму текста

Сориентируйте копирайтера по количеству знаков, слов или строчек. В идеале работа над макетом начинается после подготовки текста. Но если по какой-то причине дизайн-макет уже готов, поделитесь им с копирайтером во время постановки ТЗ. Иначе придётся переписывать блоки, где текста будет больше, чем нужно, или просить раздосадованного дизайнера вносить изменения в макет.

Референсы или схожие прошлые задачи

Если аналогичные задачи для проекта уже были, прикрепите их к ТЗ. Если клиент новый и примеров пока нет, приложите ссылки на его официальный сайт, соцсети и другие каналы, которые помогут вникнуть в Tone of voice. Если у заказчика нет собственных примеров коммуникации (чтобы на них ориентироваться), запросите ссылки на тексты / креативные макеты других брендов, которые он считает удачными. Реальные референсы помогут копирайтеру понять, что от него требуется, и представить, как должен выглядеть итоговый вариант.

Скопируйте в ТЗ согласованные блоки, которые используются регулярно: это поможет сэкономить ресурсы, а не писать одно и то же каждый раз. Иногда клиент приносит практически готовый текст уже на старте — тогда нужно выяснить, каких действий он ждёт от нас: мы можем сделать рерайт, внести стилистические правки или просто передать на вычитку корректору.

Чёткий и адекватный дедлайн

Старайтесь ставить ТЗ заранее, чтобы специалист мог спланировать нагрузку и выделить нужное количество часов на задачу. Также учитывайте объём задачи: давать одному человеку 5–10 писем на одну и ту же тему, да ещё подряд, даже с адекватным дедлайном — плохая идея.

Копирайтинг — творческая работа, требующая свежей головы и ресурсов для креатива. Любой перегруз — будь то цейтнот, перенасыщение определённой тематикой или несколько однотипных задач подряд — неминуемо приводит к ошибкам и нервному перенапряжению, а затем и к выгоранию.

«Как можно скорее» — неподходящий ориентир по дедлайну. Укажите чёткие временные рамки. Если сроки горят, говорите об этом сразу. А когда времени на выполнение задачи достаточно, не стоит пушить копирайтера каждые 5 минут. Микроменеджмент никто не любит. Но kind reminder’ы применять можно и нужно. Особенно если задачу поставили со вчера на сегодня — тегните исполнителя в чате утром и ещё раз обозначьте дедлайн.

Как работать с клиентскими правками и давать обратную связь копирайтеру?

Бывает, что клиенту не понравился текст: любая оценка креативного продукта субъективна. Задача менеджера — критически подойти к правкам заказчика и выяснить, что именно его не устроило.

Соберите всю недостающую информацию, прежде чем передавать комментарии копирайтеру. Иначе автор не поймёт, чего от него ждут,
и будет задавать наводящие вопросы в чате. Это лишнее время (деньги), а часто ещё и нервы.

Ваше восприятие текста тоже индивидуально, поэтому, давая обратную связь, подмечайте не только плохое, но и хорошее. Не обижайте коллег колкими формулировками вроде «банальная фраза», «избито», «клише». Вместо простого «перепиши» старайтесь направить автора в продуктивное русло: предложите добавить эмоции или описать конкретные УТП. Позитивный фидбэк поможет укрепить взаимоотношения в команде и повысит мотивацию работать.

Вывод

Подведём итог: в хорошем ТЗ должны быть указаны ToV, посылы, ЦА, подробная структура блоков и месседжи к ним. Также необходимо дать рекомендации по знакам, приложить референсы, поставить чёткий и адекватный дедлайн.

Все эти вещи помогут вам свести обсуждение задачи и правки к минимуму. А значит — сэкономят ваше время, рабочие часы клиента и, конечно, ресурсы креативной команды. Фактически грамотно составленное ТЗ — основа рентабельности любого проекта, настоящая бизнес-задача, а не фоновый рутинный процесс.

Если вы ещё никогда не ставили ТЗ или это действие вызывает сложности, воспользуйтесь нашим примером по имейл-рассылке. Каждая задача индивидуальна, поэтому полноценно в качестве шаблона его применять нельзя, но общее понимание по структуре у вас сразу появится.

Старайтесь давать продуктивную и экологичную обратную связь продакшен-команде — это создаст здоровую атмосферу на проекте и позволит достигать отличных результатов.