Поговорим о роли SEO в цифровом маркетинге и важности сбора веб-аналитики — на основе нашего опыта оптимизации сайта каршеринг-сервиса Ситидрайв. В рамках работы с клиентом нам удалось увеличить трафик почти в 2 раза и поднять позиции в топе поиска более чем на 100%.
Что такое SEO?
SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта под требования поисковых систем. Её цель — улучшить видимость ресурса и вывести его на первые строчки в выдаче.
Основными поисковиками для российского рынка остаются Яндекс и Google. Хотя в работе со второй системой есть ряд ограничений, она по-прежнему приносит большое количество SEO-трафика.
Для чего нужно SEO?
В первую очередь SEO-продвижение используется для повышения узнаваемости и видимости бренда. Следом идёт посещаемость — привлечение условно бесплатного целевого трафика. И последнее — взаимодействие пользователя с контентом. SEO обеспечивает долгосрочный рост бизнеса, увеличивает продажи и конверсии.
Топ выдачи складывается из совокупности множества факторов, в том числе на основе действий юзера и времени, проведённого на сайте. В SEO есть показатель отказов — это процент пользователей, которые покинули веб-ресурс сразу после просмотра одной страницы (для Google) или пробыли на нём менее 15 секунд (для Яндекса).
Как работает SEO?
Базисом оптимизации является сниппет. Это фрагмент страницы, который выводится в поисковой выдаче. Он состоит из title и description — заголовка и описания. Это минимум, необходимый для SEO-продвижения сайта в поисковиках.
В рамках аналитики мы проводим аудит. Техническая проверка помогает оценить общую работу ресурса: скорость загрузки, удобство, время на сайте. После проведения экспертизы мы вносим правки, нацеленные на улучшение взаимодействия.
В процессе визуального аудита специалист «ходит» по страницам, кликает на ссылки, оценивает дизайн, информативность и юзабилити. По итогам проверки мы меняем контент — обновляем тексты, делая их более релевантными, в том числе с помощью AI.
Есть две технологии SEO-оптимизации: White-hat и Black-hat. Первая подразумевает использование легитимных методов продвижения, соответствующих правилам поисковых систем, например: создание качественного контента, настройка метатегов, улучшение структуры страниц, формирование безопасных обратных ссылок.
Black-hat SEO — это стратегия, которая, напротив, основывается на нечестных способах оптимизации. К запрещённым методам продвижения относятся перенасыщение ключевыми словами, наплыв ботов, скрытие текста от пользователей. «Чёрное» SEO может быстрее принести результаты. Однако вы рискуете потерять позиции в поиске и попасть в бан.
Основываясь на аудите и пользовательском опыте, мы формируем SEO-стратегии: улучшаем сайты, лендинги, первые страницы приложений. Цель — сделать их удобными для юзера и мотивировать задержаться на ресурсе. Контент выстраиваем так, чтобы запросы вели на целевые страницы.
Для увеличения трафика на сайт бренды создают блоги. SEO-статьи помогают привлечь информационные запросы. Вместо того чтобы перейти на целевой узконаправленный веб-ресурс, юзер сразу начинает взаимодействовать с контентом бренда. Таким образом трафик увеличивается, сайт продвигается по узкоспециализированным запросам, а уровень доверия к компании повышается.
А что такое ASO?
Веб-аналитика в интернет-маркетинге — аналитика сайтов и веб-приложений, а именно информационного следа пользователя. Данные собираются аналитическими сервисами от поисковых систем и сторонними ресурсами. Можно посмотреть глубину скролла, а также узнать, сколько раз и куда кликали. Одна из задач веб-аналитики — выводить гипотезы и потом на их основе вносить изменения.
На основе гипотез мы также строим User Flow — путь пользователя. Анализируем конверсию, смотрим на отток и формируем предположения, почему клиент покинул сайт и как исправить эту ситуацию.
Где применять веб-аналитику?
1. Геймификация
Веб-аналитика позволяет проанализировать поведение юзеров и улучшить игровой процесс. Мы размечаем пользовательские взаимодействия с лендингом и смотрим, сколько посетителей выполнили целевое действие.
2. Веб-ресурсы
Данные о юзерах позволяют оптимизировать сайты. Мы можем не только отслеживать любой пользовательский клик, но и создавать целые цепочки событий.
Например, нам нужно, чтобы посетитель скопировал промокод, потом долистал до блока Q&A и скачал приложение. Анализируя действия клиентов, мы можем посмотреть, где они отваливаются, и на основе этого оптимизировать контент.
3. CRM
Анализ данных помогает улучшить взаимодействие с клиентами.
Ситидрайв работает на Битриксе — там собирается большое количество raw data. Сам анализ заявок происходит в Яндекс Метрике. Нам нужно было автоматизировать процесс так, чтобы заявки из Битрикса сразу подгружались в Яндекс Метрику.
А в каких каналах?
1. Соцсети
Веб-аналитика нужна, чтобы отследить путь юзера и сегментировать аудиторию, которая перешла из соцсетей, а также понять, какие посты лучше отрабатывают и как посетитель в дальнейшем взаимодействует с сайтом.
2. Поисковики
Настройка SEO помогает повысить видимость в выдаче. Из поисковых систем приходят самые тёплые пользователи, поскольку у них есть конкретный запрос. Как правило, у таких юзеров наименьшая отказность.
3. Email-маркетинг
Мы запускаем кампанию, сегментируем аудиторию и смотрим на эффективность рассылок по группам и конкретным акциям. Считаем конверсии и дополнительно можем оценить ROI1.
Какие инструменты использовать?
Для настройки веб-аналитики мы обращаемся к Яндекс Метрике. На платформе можно рассчитать конверсию и доход по целям, сегментировать аудиторию по глубине прокрутки и источникам, оценить просмотры, узнать долю новых пользователей. Ключевые показатели веб-аналитики представлены в формате дашбордов.
С помощью Вебвизора можно посмотреть на сайт глазами пользователя. На платформе представлена информация о конкретном визите: время на сайте, браузер, регион, страницы входа и выхода, тип устройства, цели.
Varioqub позволяет проводить эксперименты на сайтах — A/B-тестирование. Можно менять текст, название и цвет элементов, стили CSS, произвольную HTML-разметку. Статистика, которую предоставляет платформа, помогает понять, какой вариант страницы больше привлекает посетителей.
Выводы
В статье мы затронули возможности SEO, в том числе описали процесс и стратегии оптимизации сайта в поисковых системах. Поговорили о целях веб-аналитики и её роли в продвижении бренда в диджитале. Она повышает эффективность маркетинговых кампаний, снижает затраты на рекламу, а также позволяет проводить более глубокий анализ целевой аудитории.