Теория поколений обрела популярность в 1991 году. Исследователи Уильям Штраус и Нил Хау утверждали, что общество развивается циклически: кризисы и подъёмы постоянно чередуются и влияют на ценности и поведение людей.

Анастасия Некипелова, редактор отдела маркетинга WIM.Agency, взяла мини-интервью у представителей разных поколений, чтобы выяснить, какие товары они покупают, какой контент потребляют чаще всего, а также как относятся к новым брендам и рекламе.

Что такое теория поколений

Поколения сменяют друг друга каждые 20 лет. Несмотря на критику, теория разрослась и обрела последователей. Так возникли известные всем бэби-бумеры, иксы, миллениалы, зумеры и альфы.

Теорию поколений активно применяют в HR, менеджменте и диджитале. Существует даже отдельное понятие — Generational Marketing (маркетинг поколений, поколенческий маркетинг).

По сути это один из способов сегментировать целевую аудиторию. Этот подход учитывает не только возраст, но и ценности, привычки и характерные черты каждого поколения.

Поколение бэби-бумеров

этому поколению относятся люди, которые появились на свет в послевоенное время, в 1946–1964 годах, в период всплеска рождаемости. Им свойственна бережливость, а ещё они оптимистично смотрят в будущее.

Как правило, бэби-бумеры трудятся в одной компании много лет, не спешат выходить на пенсию, привыкли усердно работать. Возможно, именно поэтому они стали финансово независимыми раньше других поколений.

Что касается потребительских привычек, бэби-бумеры часто покупают что-то для внуков и детей. При выборе товаров они смотрят не на бренд, а на качество и стоимость.

Во время пандемии представители этого поколения открыли для себя онлайн-шопинг. Им важно, чтобы опыт покупок в интернете не отличался от похода в офлайн-магазин. Доступная и понятная информация завоюет лояльность бэби-бумеров. Большинство недовольны изображениями продуктов на сайтах и маркетплейсах: иллюстрации должны соответствовать реальности и показывать товар со всех сторон.

Это поколение привыкло к традиционным каналам коммуникации: ТВ, радио, печатным СМИ. Однако бэби-бумеры также активно используют интернет. Почти 60% ежедневно посещают YouTube. Им нравится смотреть обучающие ролики, видеоотзывы и бытовые лайфхаки.

Согласно свежему исследованию Meltwater и We Are Social, люди в возрасте 55–64 лет в основном узнают о новых брендах, товарах и услугах благодаря ТВ-рекламе, поисковым запросам и сарафанному радио. При выборе продукта бэби-бумеры чаще всего опираются на информацию в браузерах и отзывы других клиентов. Взаимодействуя с брендом в онлайне, представители этого поколения обычно посещают официальный сайт, читают email-рассылки и смотрят видео.

Создавая контент для бэби-бумеров, важно подчёркивать качество товара, пользу и выгодную цену, упоминать акции и скидки. Чувство ностальгии, которое вызывает бренд, может помочь выстроить доверительные отношения с этим поколением.

Отвечает Ирина, бабушка редактора отдела маркетинга WIM.Agency.

Обычно я приобретаю товары в супермаркетах локальных сетей. Я делаю покупки в этих магазинах, поскольку продукты в них высокого качества, а цена приемлемая. Часто бывают скидки на позиции, которые пользуются большим спросом, например овощи, фрукты, зелень. Я хожу сразу в несколько магазинов, расположенных в нашем районе, потому что в каждом из них разные акции и ассортимент.

Мне очень нравятся товары местного производства, особенно молочные и мясные продукты. Также я часто приобретаю бытовую химию: стараюсь ориентироваться на качество, а не цену, так как ценю комфорт.

Одежду и обувь я покупаю по сезону. У меня есть любимые магазины, но это местные точки, а не известные бренды. Моё внимание привлекают приятные продавцы и хороший товар. Больше всего я люблю дарить что-то внуку. Он быстро растёт, поэтому часто приходится приобретать новую одежду и обувь. Делать заказы онлайн я не умею. Внучка помогает мне покупать товары на Wildberries.

Новые продукты меня не интересуют — я заранее знаю, что хочу купить. Сразу прихожу в магазин с чётким планом, предварительно не ищу информацию о бренде. В первую очередь обращаю внимание на качество и цену. Внешний вид, конечно, тоже играет роль. Отзывы и рекомендации меня не волнуют: все люди разные.

В интернете я смотрю местные новости, потому что в области сменились губернатор и мэр. Также я общаюсь с близкими в Telegram и захожу во «ВКонтакте» полистать ленту. Редко попадается что-то интересное. Ещё выборочно смотрю YouTube, зависит от настроения: могу провести вечер за мелодрамой, могу позаниматься гимнастикой по видеотренировкам. 

Я вижу рекламу в интернете, но, как правило, пропускаю её. Телевизор я почти не смотрю, только канал «Культура» и фильмы, если какие-то транслируются. Поэтому ТВ-рекламу замечаю редко. На улице тоже вижу баннеры: чаще всего они имеют социальную тематику.

Поколение X, иксы

Представители поколения X родились в 1963–1984 годах, в период демографического спада. Их намного меньше, чем бэби-бумеров и миллениалов. Именно поэтому маркетологи часто забывают о существовании иксов и не выстраивают с ними коммуникацию. 

Ещё одна особенность поколения X заключается в том, что старшие представители пересекаются с бэби-бумерами, а младшие по многим характеристикам больше совпадают с миллениалами.  

Часто иксов описывают как независимых и самостоятельных: их родители постоянно были на работе, уделяли им мало времени. По этой же причине поколению X важен work-life balance, а также чёткий план, сроки и гарантии. Как правило, иксы начинают зарабатывать раньше других. А ещё они росли в дефиците, поэтому умеют креативить. 

Нужно понимать заботы и жизненный уклад поколения: стареющие родители, плохое самочувствие, повзрослевшие дети, финансовая нестабильность, переосмысление целей. Темы, которые стоит использовать в коммуникации с иксами: семья, ностальгия, забота о здоровье, защита накоплений. 

Представители поколения X рационально относятся к потреблению: они редко питаются вне дома и тратят деньги на развлечения. Основные статьи расходов: продукты питания, обязательные платежи, одежда и обувь. Цена (55%) и качество (51%) — наиболее важные факторы, влияющие на решение о покупке.

73% иксов всё ещё предпочитают приобретать товары офлайн. При выборе продукта иксы ориентируются на отзывы других покупателей, изучают информацию на сайте бренда. Чаще всего они узнают о новых товарах через соцсети (58%), поисковики (58%) и ТВ-рекламу (55%). 18% представителей поколения делали заказ в аккаунте бренда. Столько же совершили покупку по рекомендации инфлюенсера. 

Иксы застали переход от традиционных медиа к digital-каналам. Это первое поколение, которое росло с кабельным ТВ. Когда они вышли на работу, интернет и персональные компьютеры стали быстро распространяться. Треть всех пользователей сети — поколение X. 

Иксы идут в соцсети за общением с близкими, нетворкингом и развлекательным контентом. Основная причина, по которой они заходят на платформы, — чтение новостей (36%). Поколение X предпочитает соцсети, сочетающие в себе личное и профессиональное направления, например LinkedIn. 

Информационные сайты и блоги также составляют важную часть digital-привычек иксов. Они прибегают к этим ресурсам для анализа, изучения ключевых событий и трендов. Кроме того, поколение X довольно активно использует стриминговые платформы, такие как YouTube. Им нравятся площадки, которые позволяют выбирать контент и время просмотра. 

Отвечает Екатерина Чернышева, корректор WIM.Agency.

Чаще всего я покупаю продукты и детские товары (одежда, обувь, игрушки, различные наборы для творчества), реже — вещи для себя и технику. Я делаю заказы онлайн и хожу в магазины: получается приблизительно 50/50. Покупка одежды в интернете — это вариант с примеркой в ПВЗ (как для себя, так и для детей), но порой проще и веселее поехать и выбрать что-то по факту офлайн.

Электронику всегда покупаю онлайн — опять же либо с доставкой, либо с самовывозом. В большинстве случаев заказываю её у одного и того же ритейлера («М.Видео»), а вещи — на маркетплейсах Ozon или Wildberries. За какими-то бытовыми мелочами и канцтоварами иногда люблю сходить в Fix Price, когда по ходу вспоминаешь о чём-то и набираешь там полную корзину.

При онлайн-покупке я в первую очередь всегда смотрю рейтинги и читаю отзывы в карточках товаров, иногда — на сторонних сайтах-отзовиках. На мой выбор влияет наличие скидок и умеренные цены в сочетании с качеством и нужными техническими характеристиками.

К новым маркам электроники отношусь с недоверием, спокойнее — к привычным с молодости названиям брендов. Вещи для себя и детей чаще тоже покупаю в одних и тех же магазинах, и если идём изначально с определёнными требованиями по внешнему виду и функционалу, то известность производителя отступает на второй план.

Вообще я не очень часто узнаю о новых товарах или брендах, но когда такое происходит, то в интернете в виде рекламных баннеров, в соцсетях (обзоры у блогеров) либо в email-рассылках. Объявления замечаю обычно в приложениях или на страницах поисковиков, а также если работает ТВ у детей или родителей (сами мы его не смотрим).

В интернете в основном я использую Google или Яндекс, ситуативно по необходимости: найти какую-то информацию о клиниках, выбрать товары, спланировать поездку. В соцсетях это чаще всего просмотр ленты полезных подписок и обновлений контента друзей.

С интернетом связана и работа: это все сервисы, которые используются для выполнения задач и для отчётности. Новости смотрю либо тоже в соцсетях на страницах СМИ, либо в Telegram-каналах. Помимо этого, в свободное время смотрим (или включаем детям) фильмы/сериалы в приложениях онлайн-кинотеатров по подписке. Также пользуюсь YouTube, когда нужны полезные видео либо детский контент.

Поколение Y, миллениалы

Дети 90-х, миллениалы родились в 1983–2000-х годах и росли в неопределённости и нестабильности. Им нужны быстрые результаты, они много рефлексируют и ориентируются на своё, а не чужое мнение. При этом представители поколения Y учитывают рекомендации и советы близких людей и инфлюенсеров. 

Выстраивая маркетинг, направленный на миллениалов, необходимо помнить, что это максимально разрозненная группа, внутри которой есть несколько сегментов. Самым старшим представителям поколения сейчас уже больше 40 лет, а младшим — всего 24. 

Миллениалам важно, чтобы бренд имел свою идентичность, был аутентичным. Как этого достичь? Отслеживать фидбэк, упоминания компании и контент конкурентов в соцсетях, а также создавать коллаборации с инфлюенсерами. Напрямую отвечать подписчикам, использовать больше интерактивных элементов (опросы, квизы) — ещё один способ добиться уникальности. Кроме того, важно измерять влияние рекламных кампаний на узнаваемость бренда с помощью Brand Lift. 

74% миллениалов совершают импульсивные покупки. Большинство (65%) предпочитает приобретать товары офлайн, 55% — выбирают онлайн-ритейлеров. Примерно каждый третий делает заказ напрямую на сайте бренда.

В покупательских решениях представители поколения Y больше зависят от друзей и близких, чем от мнения инфлюенсеров или рекламы. Примерно 2/3 миллениалов подписаны на аккаунты брендов и покупают через них товары. Соцсети (50%), поиск в интернете (50%) и реклама в YouTube (44%) — самые распространённые каналы получения информации о продукте.

Миллениалы начали использовать интернет в более раннем возрасте в сравнении с представителями поколения X. Они привыкли открыто выражать себя в онлайне, им важно одобрение аудитории. 90% миллениалов используют соцсети, в среднем 4 часа в день. Чаще всего они заходят на платформы, чтобы пообщаться с близкими (61%), «убить» время (51%), узнать о свежих трендах (47%) или почитать новости (43%). 

Отвечает Кирилл Зальнов, Marketing Manager WIM.Agency.

Чаще всего я приобретаю товары для дома, технику и одежду. Раньше, в 2010-х годах, соотношение офлайн- и онлайн-покупок составляло 60/40. Сейчас же, с развитием маркетплейсов и доставки, предпочтения сместились в сторону интернет-заказов — примерно 80/20. Есть лишь несколько категорий товаров и услуг, которые мне привычнее купить в офисе или в магазине, например туры. Конечно, то, что нельзя заказать в интернете, я тоже приобретаю офлайн.

При выборе товара я думаю о многих факторах: что за бренд я покупаю, какая у него репутация, пользовался ли я раньше продукцией этого производителя. Также смотрю видеообзоры и отзывы, если они есть. Пытаюсь изучить как можно больше информации и сравнить с аналогами, когда речь идёт о серьёзной покупке. Что-то незначительное могу приобрести быстро и не анализируя.

На моё решение может повлиять рекомендация друга или знакомого, который уже пользовался товаром или услугой, в основном я доверяю таким отзывам. Иногда реклама от блогера тоже может мотивировать совершить покупку — если он описал полезные характеристики продукта, разложил всё по полочкам. Однако, прежде чем приобретать товар, я так или иначе изучаю как можно больше информации, редко покупаю сразу и вслепую. Как правило, реклама в офлайне вообще проходит мимо меня. Нативные креативы в интернете или таргет срабатывают довольно редко. Надо признать, что отчасти это профдеформация: я сам занимаюсь рекламой и поэтому не спешу с ней взаимодействовать.

Чаще всего я узнаю о новинках через интернет, в основном из публикаций о рекламе и маркетинге, а также от блогеров, которых смотрю. Помимо этого, вижу много объявлений о только что появившихся товарах в соцсетях, по большей части из категорий одежды и техники. Иногда друзья, знакомые или коллеги дают рекомендации. Радио и ТВ практически не присутствуют в моём инфополе, крайне редко. Даже если и попадаю на рекламу там, то пропускаю её мимо себя. Часто, имея конкретный запрос, я сам ищу в интернете информацию о новинках от интересующих меня брендов.

Зачем я захожу в онлайн? Тут вся моя работа, покупки, услуги и развлечения. Я использую всего лишь несколько соцсетей — в основном для того, чтобы быть в курсе новостей и происходящих в мире событий. Также для работы слежу за информацией на рынке маркетинга и рекламы. В остальных соцсетях я могу присутствовать, но неактивно — и захожу туда редко.

Я потребляю разноплановый контент, который относится либо к моей работе, либо к развлечениям, либо к «общей информации» — под ней имею в виду важные события в мире, стране, городе, прогноз погоды и всё в таком духе. Что касается платформ, это, как я уже упомянул, несколько соцсетей (Telegram, ВКонтакте), YouTube и некоторые новостные порталы.

В общем и целом, я стараюсь фильтровать информационные потоки настолько, насколько возможно при том, что мне всегда нужно оставаться в курсе событий в сфере маркетинга. А сведения о товарах я нахожу либо сам, когда возникает потребность, либо же реклама рано или поздно встречает меня в интернете благодаря таргетингу по интересам.

Поколение Z, зумеры

Зумеры родились в 2000–2010 годах и не помнят времени без интернета, смартфонов и digital-технологий. Они любят общаться и потреблять контент в онлайне. Представители поколения Z рано начинают работать. Они имеют самый высокий доход по сравнению с другими возрастными группами: 63% получают больше 100 тысяч рублей в месяц. Однако это не мешает зумерам регулярно обращаться за финансовой помощью к родственникам.

Рационального потребления придерживаются 40% представителей поколения. 70% планируют покупку товара с определённой характеристикой. Зумеры обращают внимание на качество и цену. Также они опираются на собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, соответствие ценностям и ожиданиям.

4% зумеров покупают товары FMCG-категории только онлайн, что в 3 раза больше по сравнению с остальными потребителями (1,5%). Молодых людей привлекают различные опции оплаты, персонализированные рекомендации и возможность отслеживать заказы. 

Зумеры заходят в раздел спецпредложений (37%), ищут новинки (33%) и изучают отзывы (27%). Им важны информативность страницы продукта (22%) и скидки (33%). 

У 53% зумеров есть набор брендов, которые они покупают всегда. 44% очень лояльны к выбранным производителям, а 21% приобретают только одну марку в категории. Хорошее соотношение цены и качества (46%), характеристики продуктов (41%), выгодные цены (40%) — главные причины любви к бренду.

Треть респондентов хочет пробовать новое, а каждый пятый постоянно приобретает недавно появившиеся товары. На выбор больше влияют рекомендации, чем мнение инфлюенсеров. Если незнакомый бренд соответствует ценностям, 28% зумеров готовы его купить.

Отвечает Алёна, стажёр отдела маркетинга WIM.Agency.

Моё отношение к шопингу — это смесь случайности и планирования. Когда я захожу в магазин, часто не знаю точно, что именно хочу приобрести. Я просто гуляю между полками, рассматриваю товары и покупаю то, что привлекает внимание. Мне нравится ощущение неожиданности и возможность открыть для себя что-то новое.

Иногда я иду в магазин с определённой целью, но даже в таких ситуациях часто приобретаю то, что изначально не планировала. Чтобы насладиться процессом шопинга, мне важно иметь свободу выбора и не ограничиваться списком покупок.

При выборе продукта я обращаю внимание на соотношение цены и качества, а также удобство использования. Мне не безразличен статус бренда, а дизайн товара может оказать значительное влияние на моё решение. Когда нет настроения и хочется побаловать себя, я часто совершаю импульсивные покупки.

В 80% случаев я делаю заказы онлайн: приобретаю одежду, косметику, продукты. Широкий ассортимент, реальные отзывы, различные типы оплаты, безопасность и защита данных, скидки и акции, быстрая доставка — то, что привлекает меня в интернет-магазинах.

Перед покупкой я обязательно читаю отзывы (в основном, плохие) и смотрю рейтинг, а также ссылаюсь на свой прошлый опыт, рекомендации друзей и ищу более выгодное предложение.

В категориях одежды, техники и косметики у меня есть любимые бренды, которым я доверяю: например, Apple, Befree, Erborian, Payot. Одна из причин лояльности — это длительный и позитивный опыт использования. Также я обращаю внимание на репутацию компании: если люди выбирают эту марку изо дня в день, я буду больше доверять ей.

Если новый бренд хорошо заявил о себе, я с радостью попробую его. К покупке меня могут побудить реальные отзывы и рекомендации знакомых или блогеров. Чаще всего новинки я пробую в категории косметических средств.

Поколение альфа

Самое молодое поколение — альфа, или мини-миллениалы: его представители родились после 2010 года. Их называют digital native, ведь они чувствуют себя «своими» в мире технологий. Это поколение выросло со смартфоном в руках и привыкло находиться в большом потоке информации. Родители альф, миллениалы, — заядлые интернет-юзеры: 6% создали аккаунты в соцсетях для своих детей, а 8% — электронные почты.

Именно поэтому в общении с этим поколением стоит придерживаться стратегии digital-first. Альфы оказываются перед экранами раньше и проводят в интернете больше времени, чем остальные. Выросшие в пандемию, они привыкли общаться в онлайне, а метавселенные и игры использовать как места для встреч с друзьями.

Больше всего на предпочтения альфа-покупателей влияют друзья (28%) и блогеры (25%). Мнение родителей тоже имеет вес, но в меньшей степени — 21%.

Внимание альф привлекает визуальный, интерактивный, персонализированный контент, с которым можно взаимодействовать, в том числе геймификации. А ещё дети любят смотреть haul-видео и распаковки. Кстати, некоторые из них уже сами являются блогерами.

Отвечает Егор, младший брат редактора отдела маркетинга WIM.Agency. 

Мой любимый бренд — ASICS. Это волейбольная фирма, а я как раз занимаюсь этим видом спорта. Ещё мне нравится Adidas, потому что я ношу спортивную одежду.

Чаще всего я покупаю технику в офлайн-магазинах, например в «М.Видео», также иногда заказываю товары на AliExpress. Если я хочу купить что-то вкусное, то иду в продуктовый магазин у дома, почти всегда в «Магнит».

Я принимаю решение о покупке сам, родители прислушиваются к моему мнению при выборе товаров. Например, недавно я искал новый велосипед: нашёл вариант в интернете, показал папе, и мы пошли в офлайн-магазин. В итоге купили тот товар, который посоветовал консультант. Этот велосипед мне тоже понравился, поэтому я согласился на покупку.

Когда у меня появляется мысль о покупке продукта, я просто начинаю искать доступные варианты в интернете: перехожу по ссылкам в Google и читаю отзывы. Рекламу я замечаю, когда смотрю разные видео на YouTube. Часто покупаю еду и технику по рекомендациям блогеров. Иногда вижу баннеры на улице и акции в магазинах. Мне они не нравятся: по-моему, это прошлый век.

Свободное время я люблю проводить на свежем воздухе: катаюсь на велосипеде, играю в волейбол и баскетбол. В интернете провожу около 5 часов в день, когда прихожу домой после школы.

У меня есть аккаунты в нескольких социальных сетях (TikTok, «ВКонтакте»), в мессенджере Telegram и на YouTube. Я зарегистрировался на этих платформах года 3–4 назад. Также я играю в видеоигры: сейчас в Dota 2, раньше — в Roblox и Minecraft. Больше всего меня притягивают юмористические и развлекательные ролики, в том числе челленджи и прохождение игр. Я смотрю короткие видео в TikTok, а также YouTube-канал ExileShow.

Digital-индустрия позволяет использовать различные механики сегментирования аудитории и взаимодействия с ней. Generational Marketing — одна из возможных стратегий. Понимая, к какому поколению принадлежат ваши клиенты, вы узнаете их потребительские привычки и паттерны поведения в интернете и будете использовать полученные инсайты в коммуникациях.