Ник Пеллинг ввел термин «геймификация» в 2002 году, в 2016 весь мир охватил бум Pokemon Go, а сегодня игровые механики активно применяются в digital-маркетинге. Меня зовут Юля Мусина, я TeamLead in Marketing Gamifications в WIM.Agency. Геймификации — наша сильная сторона.

Для начала давайте определимся, что такое геймификация в 2024 году. Это инструмент, который помогает брендам достигать почти любых целей: как внешних, так и внутренних. Компании используют игровые форматы для решения бизнес-задач, например:

• расширения клиентской базы;
• увеличения продаж;
• повышения лояльности;
• мотивации внутренней аудитории — сотрудников.

Как это работает:

1. Формат игры предполагает постоянную концентрацию пользователя на происходящем, поэтому позволяет сохранить его внимание на протяжении 2–3 минут. Видеоформаты и подкасты не дают такого вовлечения, потому что человек слушает или смотрит их в фоновом режиме.
2. Наличие приза повышает интерес пользователя и мотивирует его завершить все уровни. На финальном этапе воронки, когда клиент прошел игру и ждет вознаграждение, он с высокой вероятностью совершит практически любое целевое действие. Это последний шаг на пути к призу, ради которого он прикладывал усилия.

В общем, геймификация полезна брендам, которым важно выстраивать крепкое взаимодействие с потребителями. К таким, например, относятся:

• автомобильная отрасль;
• табачный бизнес;
• сфера недвижимости;
• фитнес-индустрия.

Как разработать игру + топ-4 трендовых форматов геймификации

В 2023 году мы сделали больше 40 геймификаций и разработали много новых механик. Поделимся своим опытом.

При выборе формата игры важно ориентироваться на цели бренда. Есть несколько вариантов:

1. Собрать новые лиды.
2. Активировать старую базу клиентов, повысив их активность и лояльность.
3. Увеличить узнаваемость бренда.
4. Познакомить сотрудников с внутренними процессами в компании.

В зависимости от целей определите регулярность взаимодействия с аудиторией с помощью геймификации:

1. Единое касание. В этом случае мы не пытаемся вернуть пользователя в игру. Он проходит ее один раз, совершает целевое действие и больше не возвращается. Такой формат закрывает цели по привлечению новых лидов и повышению узнаваемости бренда.
2. Несколько касаний. В этом случае мы поддерживаем интерес аудитории к игре на протяжении определенного периода времени. Такой формат помогает повысить активность аудитории и удержать ее, а также собрать базу клиентов.
3. Продолжительная коммуникация. В этом случае игра предполагает регулярную коммуникацию с существующей клиентской базой. Например, адвент или тамагочи стимулируют клиентов постоянно возвращаться в игру. Этот формат закрывает цель по активации старой базы клиентов, а также может подойти для знакомства сотрудников с внутренними процессами в компании.

Учитывайте, что любую механику можно сделать продолжительной. Для этого добавляйте:

• новые уровни;
• внутриигровые покупки;
• внутриигровую валюту;
• лидерборд — доску с никнеймами пользователей, на которой отражаются результаты прохождения игры.

Теперь можно приступить к выбору формата игры. В целом все они делятся на 4 категории. Рассмотрим каждую подробно.

Динамические игры

Динамическая игра — это механика с динамичным геймплеем. Например:

• лабиринты;
• кликеры;
• гонки;
• стрелялки;
• «поймай предмет».

Когда стоит выбирать этот формат. Динамические игры подходят для брендов, которым нужно получить быстрые целевые действия и поддержать собственные продукты.

Пример динамического формата — игра «Миссия: Новогодний стол», которую мы разработали для «Перекрестка». Пользователю нужно было собрать продукты из списка покупок для новогоднего стола за ограниченное время, чтобы получить специальный QR-код на умножение баллов в системе лояльности.

Перед «Перекрестком» стояли следующие цели:

1. пополнить базу контактов;
2. повысить лояльность клиентов;
3. привести потребителей в офлайн-магазины.

В результате более 3800 пользователей подтвердили подписку на рассылки, а свыше 1650 пользователей совершили покупку с QR-кодом.

Продолжительные игры

Продолжительные игры мы уже упоминали выше. Это геймификации, действующие длительное время — например, несколько недель — и требующие постоянного возвращения пользователя в игровой процесс. К ним относятся:

• адвенты;
• тамагочи.

Пример продолжительной игры — новогодний спецпроект «Поезд подарков от „Пятерочки“». Пользователям нужно было открывать окошки адвент-календаря, а поезд привозил им подарки — офферы с баллами. Также пользователи получали дополнительные бонусы:

• идеи подарков;
• рецепты блюд;
• AR-игры от поставщика;
• брендированные стикерпаки.

У «Пятерочки» было две цели:

1. проинформировать покупателей о специальных персональных предложениях от партнера;
2. укрепить эмоциональную связь с брендом.

В результате конверсия из коммуникаций в переход на лендинг со спецпроектом составила 1,2%, а время взаимодействия с сайтом — 1 минуту 9 секунд. То есть нам удалось привлечь пользователей и удержать их внимание.

Чтобы увидеть календарь полностью, при входе введите дату 2023-12-31.

Текстовые игры

В текстовых играх меньшее внимание уделяется визуалу, а основной акцент делается на информации. Например:

• «дополни фразу»;
• квизы;
• тесты;
• загадки;
• «правда/ложь».

Когда стоит выбирать этот формат. Текстовые геймификации лучше всего подходят, когда нужно донести до клиентов большой объем информации. Например, обучить новым продуктам или рассказать об обновлениях.

Пример текстовой игры — «Поиски подарков» для ритейлера бытовой техники. В рамках игры пользователь исполнял роль консультанта в магазине. Он должен был помогать выбирать подарки на 23 Февраля и 8 Марта, учитывая бюджет и запросы покупателей.

У заказчика были две цели:

1. пополнить базу контактов;
2. увеличить продажи.

В результате выручка от покупок после промоигры превысила 25 млн рублей. Нам удалось перевыполнить план по привлечению новых подписчиков на 49% — 9% из них совершили покупки.

Визуальные игры

Визуальные игры — это игры с акцентом на визуальную составляющую. Например:

• поиск предметов (самая популярная механика 2023 года);
• раскраски;
• мемори;
• вишлисты.

Несмотря на то что механики визуальные, их можно дополнять текстовыми поп-апами. Например, игрок находит предмет, нажимает на него, и на несколько секунд показывается сообщение с целевой информацией.

Когда стоит выбирать этот формат. Визуальные форматы подходят как для поддержки собственных продуктов, так и для коллабораций с партнерами. Они позволяют разместить логотип и использовать key visual. Как вариант, можно сделать бонусный уровень в стилистике бренда-партнера.

Пример визуальной игры — игра «Следуйте за кроликом» для бренда 585 GOLD. В ней пользователь попадал в одну из пяти локаций, где должен был найти 3 объекта: кролика, бутылочку «Выпей меня» и волшебный ключ. Игра длилась 30 дней, каждый день пользователь мог выиграть разные подарки.

У заказчика были следующие цели:

1. пополнить базу контактов;
2. увеличить узнаваемость бренда;
3. привлечь аудиторию в офлайн-магазины;
4. повысить лояльность.

По итогам промоигры конверсия в подписку составила 37,86%.

Что делать, если клиент хочет игру уже завтра

Если запускать геймификацию приходится в сжатые сроки, на помощь приходит пул наработок — механик, которые раньше вы уже реализовали. Можно предложить клиенту шаблон со стандартной структурой экрана, которую можно незначительно менять. Например:

• добавлять или убирать панель с отображением предметов, которые нужно найти;
• перемещать по экрану таймер, счетчик очков, жизней.

При этом дизайн шаблона можно кастомизировать под нужды клиента почти как угодно. Главное, не уходить из 2D в 3D или наоборот.

Такой шаблон ускоряет процесс создания геймификации, так как вам не нужно разрабатывать новую механику с нуля, а только изменить копирайт и дизайн. Готовые решения также полезны в снижении стоимости проекта.

Тренды геймификации в 2024 году

Спрос на геймификацию растет. Если в 2022 году игры делали только самые крупные компании с большими бюджетами, то уже в 2023 году компании поменьше стали активно развивать это направление.

Понятно, что чем дальше, тем все больше брендов будут использовать игровые механики для привлечения новых и удержания существующих клиентов. Да, разработка игр стоит дороже лендинга или визуалов для приложения, но она оправдывает свою цену, ведь лиды из геймификаций — аудитория другого качества: они более лояльны, вовлечены и активны.

Закономерно, что инструмент будет развиваться. Какие тренды геймификации видим мы:

1. Использование геймификации для взаимодействия с внутренней аудиторией. Например, недавно к нам обратился клиент с задачей сделать так, чтобы сотрудники проходили онбординг до конца. Мы предложили разработать геймификацию, которая будет разделена на определенные этапы с несколькими механиками. Такой способ позволяет поддержать процессы с разными целевыми действиями.
2. Использование геймификации консервативными брендами. Геймификация заполняет собой пространство. Даже компании из сфер фарм-коммуникаций и финансов начинают развивать игровое направление. Можно предположить, что этот тренд продолжится.
3. Применение AR- и VR-технологий. Разумеется, маркетологи будут пробовать новые форматы геймификаций, в том числе использовать возможности виртуальной реальности и метавселенных.
4. Размещение игр на необычных площадках. Разнообразие мест, где размещаются объявления, растет — рекламу планируют транслировать даже на небо. Очевидно, этот тренд не обойдет и геймификацию. Бренды будут внедрять ее в интерфейс автомобилей или размещать на экранах на спинках кресел в самолетах.

Сейчас геймификация становится чем-то обязательным для брендов, которые хотят грамотно вкладывать ресурсы во взаимодействие с аудиторией. Без игровых механик будет трудно одержать победу в войне за внимание и лояльность пользователей. Наши рекомендации — вам в помощь.