Недавно наткнулись на любопытную новость: наличие эмодзи в объявлениях на Airbnb улучшает конверсию сдачи квартир. Оказывается, эффективность смайликов в маркетинге можно оценить, и на эту тему есть целое исследование.

Арендодатели и продавцы за рубежом регулярно сталкиваются с проблемой высокой конкуренции на рынке онлайн-торговли, особенно на площадках Facebook Market и Airbnb. Также в объявлениях действуют ограничения по символам. Выделиться и соблюсти правила публикации помогают эмодзи. Существует порядка 3460 уникальных символов. Как и любые изображения, смайлики повышают внимание пользователя к сообщению.

Типы эмодзи

Исследователи выделяют 2 типа эмодзи: с лицами (face emojis) и без (non-face emojis). Первые передают эмоции, а вторые — объекты, действия, концепции.

Предыдущие исследования по face emojis доказывают, что сообщения с улыбающимися лицами повышают желание купить товар. А когда сотрудники добавляют такие эмодзи в переписке, покупатели отмечают более тёплое отношение, но низкую компетентность.

Non-face emojis используются как дополнение к тексту либо заменяют какое-то слово. Именно их ставят в объявлениях на Airbnb и подобных сервисах. Роль таких символов — устранить неоднозначность сообщения или упростить его понимание.

Несмотря на то, что non-face emojis составляют 90% всех эмодзи и оказались на пике популярности ещё в 2021 году, до недавнего времени их эффективность не была изучена. Исследователи проанализировали 195 733 уникальных объекта на Airbnb, которые публиковались в течение 26 месяцев. Они пришли к выводу, что использование non-face emojis увеличивает объём eWOM (Electronic Word-of-Mouth), то есть создаёт эффект сарафанного радио. Также эти эмодзи повышают оценку сообщений (message evaluation) и узнаваемость. Однако слишком большое количество заменяющих символов негативно влияет на восприятие сообщения. Людям приходится тратить лишнее время на обработку текста.

Non-face emojis — эффективный инструмент для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Один эмодзи увеличивает объём eWOM (Electronic Word-of-Mouth) в среднем на 26,3%, а несколько — на 35,6%.

Эмодзи в email-маркетинге

Примерно каждое третье письмо (1,096 млрд) в своей теме содержит эмодзи, что повышает открываемость на 56%. По данным исследования Unisender, в топ самых популярных символов в email-рассылках входят:

1 (1) 1.png

Однако лидеры могут меняться в зависимости от тематики бизнеса и географического положения.

Опыт WIM

Мария Кретова, Group Head WIM.Agency, вместе с командой провела анализ email-рассылок нескольких крупных ритейлеров. Они выяснили, что в зависимости от бренда 80–92% писем содержат эмодзи в теме. В среднем OR (Open Rate, открываемость) у них выше на 1%, чем у сообщений без смайликов. Чаще всего в рассылках, которые готовит WIM, используются такие символы:

2 1512495690.png

Эмодзи также активно используются в push-сообщениях. По оценкам команды WIM, более 90% рассылок содержат в своём заголовке специальный символ. Так выглядит подборка самых востребованных смайликов:

3 (1) 1.png

В международных проектах работа с эмодзи усложняется — нужно убедиться, что символ не несёт двойного смысла. В редполитике одного из клиентов WIM даны такие примеры:

4 (1) 1.png

Будущее эмодзи

Adobe провёл исследование, где обозначил креативные варианты применения эмодзи, которые могут появиться в будущем. Больше половины респондентов готовы использовать смайлики для покупки товаров, в частности еды на вынос и одежды, а также для оформления подписки на стриминговые сервисы. Опрошенные хотели бы подтверждать участие в мероприятии, отправлять и получать платежи, коммуницировать с врачом с помощью эмодзи. Другие креативные варианты — создание логина и URL-адреса сайта.

Вывод

Опыт WIM и результаты исследований доказывают, что эмодзи эффективны не только при сдаче квартир в аренду, но и в диджитале. Большая часть коммуникаций содержит смайлики, что делает их популярным CRM-инструментом. Эмодзи помогают увеличить открываемость писем и push-сообщений, а также привлекают внимание клиентов и повышают узнаваемость бренда.

Источник: Workspace

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Retention Expert 🚀 — только актуальные инсайты и исследования рынка digital