Чтобы использовать потенциал CRM полностью, нужно правильно расположить соответствующий отдел в структуре компании. Анна Антоненко, CRM-стратег WIM.Agency, рассказывает, какие есть варианты и как распределить зоны ответственности.
Часто в компаниях не до конца понимают роль CRM и её ценность для бизнеса. Если нет осознания, какие преимущества может принести внедрение и использование CRM, эта функция рассматривается просто как инструмент для хранения контактных данных клиентов. Из-за этого её потенциал используется лишь наполовину, а то и меньше.
Как сделать так, чтобы CRM-отдел занял правильное место в компании и получил необходимые ресурсы? Как добиться синергии с другими подразделениями? Поделимся своим опытом.
Что такое CRM
Для начала определим, что мы имеем ввиду под CRM в контексте маркетинговой функции.
Функция CRM — управление взаимоотношениями с клиентами. Она выполняет задачи, которые связаны с повышением ценности клиентской базы:
Управление клиентскими данными. CRM помогает организовывать и хранить информацию о клиентах: их контакты, предпочтения, историю взаимодействия и другие релевантные сведения. Это позволяет легко находить и анализировать данные об аудитории.
Автоматизация маркетинга. CRM позволяет автоматизировать некоторые маркетинговые процессы: сегментацию клиентов, создание и управление рекламными кампаниями, персонализацию, построение многоканальных цепочек коммуникаций и мониторинг результатов.
Управление продажами. CRM предоставляет инструменты для управления воронкой продаж, отслеживания сделок, учёта, прогнозирования и анализа результатов продаж.
Обслуживание клиентов. CRM помогает улучшить customer service благодаря инструментам для учёта обращений, обработки запросов, отслеживания проблем и обратной связи клиентов. Она позволяет вести базу знаний для поддержки клиентов и автоматизировать процессы обработки запросов.
Аналитика и отчётность. CRM предоставляет вычислительные инструменты для анализа данных о клиентах, продажах, маркетинговых кампаниях и других аспектах бизнеса. Это позволяет получать отчеты для принятия решений и оптимизации бизнес-процессов.
«Если обобщить, то CRM помогает строить более персонализированные и эффективные коммуникации с клиентами, улучшать обслуживание, уделять внимание наиболее ценным клиентам и создавать долгосрочные отношения»
Место CRM в структуре компании
Место CRM-функции может различаться в зависимости от размера компании, отрасли, бизнес-модели и стратегии. Вот несколько распространённых вариантов:
Отдел продаж
CRM может быть частью отдела продаж, так как CRM-система широко используется для управления данными, сделками и взаимодействием с клиентами. Отдел продаж в таком случае будет ответственным за внедрение и использование CRM-системы, обучение сотрудников, анализ данных и управление отношениями с клиентами.
Отдел маркетинга
В других компаниях CRM-функция может быть включена в отдел маркетинга, так как CRM-система позволяет управлять рекламными кампаниями, сегментировать клиентскую базу, отслеживать результаты активностей и повышать эффективность маркетинговых усилий. В таком случае создается группа CRM или назначается выделенный сотрудник.
Автономный отдел CRM
Ещё вариант — отдельный департамент CRM, который будет специализироваться на управлении коммуникациями с клиентами. Этот отдел будет ответственным за выбор и внедрение CRM-системы, обработку и анализ клиентских данных, управление клиентским опытом и взаимодействием с клиентами.
Матричная структура
В больших компаниях часто используется матричная структура, при которой CRM-функция интегрирована в различные отделы. Представители CRM могут быть распределены по разным подразделениям: продажи, маркетинг, обслуживание клиентов, даже управление продуктом. Это помогает обеспечить сотрудничество и синхронизацию работы между разными командами.
Внешний поставщик
В некоторых случаях компании могут обратиться к внешним CRM-провайдерам или консультантам, которые предоставляют услуги по управлению коммуникациями с клиентами. Это может быть особенно полезно для предприятий, у которых нет ресурсов или экспертизы для разработки собственной CRM-инфраструктуры, а также для тех, кто хочет оптимизировать текущую CRM-функцию. Возможен вариант, когда агентство берёт на себя часть задач, а остальные остаются внутри компании. Например, рекламные коммуникации планирует компания, а отправку рассылок осуществляет агентство.
Как выбрать вариант структуры CRM-функции, подходящий для вашей компании? Прежде всего, утвердите основные цели и задачи CRM, спрогнозируйте объём клиентской базы, определитесь с необходимым инструментарием и примерным составом команды. Тогда будет проще определить место функции и распределение обязанностей.
Как достичь максимального эффекта от CRM
Синергия между CRM-отделом и маркетинговыми подразделениями является очень важным элементом для достижения высоких результатов. Почему?
Единые концепции, тон и визуал массовых и триггерных коммуникаций позволяют усиливать друг друга, повышать узнаваемость бренда и увеличивать конверсию в целевой результат.
Сквозная аналитика — важнейший инструмент для принятия маркетинговых решений — возможна только при тесном взаимодействии CRM и маркетинга.
Декомпозиция маркетинговых целей до CRM-задач позволяет выполнять их эффективнее.
Обмен лучшими практиками контент- и кампейн-менеджмента полезен как для сотрудников, так и для компании в целом.
Эффективные кросс-функциональные коммуникации между CRM-отделом и другими подразделениями компании играют важную роль в обеспечении комфортной работы и достижении общих целей. Мы подготовили чек-лист, который поможет вам проверить и настроить процессы.
Распределение зон ответственности с помощью матрицы RACI
Один из самых важных пунктов чек-листа с точки зрения влияния на эффективность — распределение зон ответственности между CRM-отделом и другими подразделениями компании. Для этого есть удобный инструмент — матрица RACI.
RACI — это аббревиатура от названий участников процессов:
R (Responsible) — Ответственный. Фактический исполнитель задачи.
A (Accountable) — Согласующий. Обычно это руководитель исполнителя, который принимает решения.
C (Consulted) — Консультирующий. Участник проекта, который помогает исполнителю.
I (Informed) — Информируемый. Лицо, которому нужно отправлять информацию по проекту.
Как построить матрицу
Шаг 1. Определите процессы или проекты, для которых требуется распределить зоны ответственности.
Шаг 2. Определите роли, которые участвуют в каждом процессе или проекте. Это могут быть сотрудники CRM-отдела, представители других подразделений, менеджеры и т. д.
Шаг 3. Создайте матрицу RACI для каждого процесса или проекта.
Шаг 4. Объясните, что ожидаете от каждого участника, и убедитесь, что все понимают свои обязанности.
Пример матрицы RACI для CRM-отдела, который находится в ведении маркетингового подразделения.
Это пример матрицы — конкретные задачи и роли могут отличаться в зависимости от организации, её структуры и целей развития.
Рассмотрим потенциал данного инструмента на реальном кейсе.
Кейс: внедрение матрицы RACI для CRM в международной компании с региональными подразделениями
Ситуация на старте:
Все функции CRM лежат на глобальном отделе, который находится в постоянном цейтноте.
От регионов поступают хаотичные задачи в режиме нон-стоп, которые нужно сразу принимать в работу.
Отсутствуют отчёты, при принятии решений не используется аналитика результатов кампаний. Как следствие — невысокая эффективность CRM.
Отсутствует прозрачность в процессах запуска кампаний.
Регионы и подразделения глобального офиса постоянно конфликтуют, на решение конфликтов уходит много времени.
Не соблюдается единый фирменный стиль коммуникаций.
Что сделали:
Провели ряд встреч с регионами и кросс-функциональными подразделениями глобального офиса для понимания их потребностей и процессов.
Проанализировали результаты предыдущих кампаний, а также процессы их планирования и запуска.
Сформировали CRM-отдел с чёткими целями работы, описанием структуры с функционалом каждого сотрудника, отдельными ответственными за работу с регионами и общим списком всех CRM-задач.
Сформировали RACI-матрицу для CRM-отдела, сотрудников регионального и глобального офисов. На глобальном CRM-отделе осталась функция формирования общего плана и запуска кампаний. Далее с каждым регионом создается ежемесячный, адаптированный план, добавляются локальные кампании.
Закрепили роли доступа регионов в CRM-систему: глобальный отдел имеет доступ в каждый из региональных модулей и может помогать регионам при необходимости.
Запустили создание ежемесячных отчётов результатов кампаний.
Закрепили SLA (какие услуги, как и когда будут предоставляться) по всем CRM-задачам.
Результат:
Снизилась нагрузка на глобальный CRM-отдел.
Повысилась прозрачность процессов для всех участников, многократно снизилось количество конфликтов.
Ускорился запуск кампаний и увеличилось их количество, начали тестировать новые подходы.
Повысилась эффективность и ценность всей CRM-функции в компании, впервые увидели существенные финансовые результаты.
Подводя итоги, хочется подчеркнуть, что CRM-функция вне зависимости от места в структуре должна быть тесно связана с маркетингом. Синергетический эффект не заставит себя ждать, если вовремя и качественно распределить зоны ответственности, обеспечить прозрачность процессов и результатов работы.