Загляни вглубь воронки: на что на самом деле обратить внимание, выбирая платформу обмена трафиком

Рассказывает Павел Толпеев, эксперт со стороны FMCG-бренда, начальник по работе с e-commerce.

Как работают платформы по обмену трафиком

Когда речь идёт об обмене трафиком (exchange traffic), мы обычно говорим о специальных системах или платформах, которые позволяют всем участникам увеличивать посещаемость за счёт установки на сайте каждого партнёра специальных информационных блоков.

Работает это так: пользователь, совершивший некоторое целевое действие (например, купивший товар), после завершения покупки видит предложения от других партнёров платформы.

Это могут быть промокоды или специальные скидки. Кликнув на предложение, пользователь переходит на сайт партнёра. То есть сайт компании А показывает предложение сайта Б и наоборот. Как правило, такой трафик — качественный.

Сегодня на рынке работает две основные платформы по обмену трафиком — Flocktory и Get4click. Схемы работы у них несколько различаются, что нужно учитывать при выборе платформы.

Get4click

Если вы размещаете предложение на платформе, то видите общий пул партнёров — то есть список вообще всех доступных предложений. Вот как выглядит витрина:

На трафик, который вы можете получить с платформы, влияет два фактора.

1. Чёрные списки: бренды могут добавлять друг друга в так называемые «блэклисты». Если один бренд вносит другой в такой лист, то обмен трафиком между ними становится невозможен. Например, производитель спорттоваров или детских товаров может заблокировать бренд для аудитории 18+.

2. Позиция размещения. На странице всегда есть много брендов-партнёров. Они ранжируются в зависимости от качества трафика, который предоставляют. также партнёр, который платит за лиды, может заказать определённую позицию.

Flocktory

Оба ограничения, действующие в Get4click, также работают и во Flocktory. Но эта платформа сложнее, и механизмы настройки там более тонкие. Система Flocktory выстраивается аналитиками платформы на основе анализа больших данных.

Система постоянно перестраивается, получая новые данные от брендов-партнёров. Поэтому в данном случае практически невозможно спрогнозировать увеличение или уменьшение получаемого трафика в зависимости от предпринимаемых действий.

В целом Flocktory представляет собой страницу с двумя типами размещения.

1. Большой «эксчейнж» — большие баннеры, на которых размещена развёрнутая информация о брендах-партнёрах. Баннеры привлекают много внимания пользователей и соответственно получают больше переходов.
2. Малый «эксчейнж» — одинаковые иконки брендов с короткими описаниями.

Система составляет топ компаний на основании ряда критериев. Основные: качество и количество отданного трафика и конверсионность предложения, которое забирает трафик (сколько пользователей после перехода с платформы на страницу бренда оставляют заявки).

Как более эффективно обмениваться трафиком

Чтобы получать больше трафика, нужно стремиться на самый верх витрины. Например, если вы отдадите во Flocktory много трафика, то наверняка попадёте в большой эксчейнж, но никто не гарантирует, что в итоге получите взамен много трафика, лидов и заявок. Нужно пробовать и экспериментировать.

Также можно пользоваться системой xMail, которая есть у обеих платформ. Это партнёрские рассылки, которые догоняют пользователей, совершивших переходы на сайт, но не оставивших заявку. Пользователи получают рассылку от бренда, на который подписаны, а в нижней части письма размещается блок с промокодом или скидкой от бренда, которым они уже интересовались.

Ещё одна возможность повысить эффективность — передавать заявки напрямую в колл-центр, минуя лендинг с подробным описанием предложения. Однако этот вариант показал низкую эффективность. Количество заявок сразу увеличилось в 3 раза, но конверсия в заказ снизилась до 5–10%. Пользователи просто не понимали, что после нажатия кнопки «Хочу воспользоваться скидкой» им сразу перезвонит оператор.

Какие нюансы учитывать при выборе платформы: разбираем на примере кейса

Мы убрали названия платформ в этом блоке, чтобы читатели не делали выводы и не принимали решения, основываясь только на наших результатах. У каждой компании могут быть свои цели и данные, поэтому важно понять суть и методику анализа эффективности платформ.

Чтобы выяснить, какая из двух платформ эффективнее для продвижения товара FMCG-бренда, мы проанализировали статистику по обоим источникам.

Шаг 1

Сколько посетителей пришло на сайт FMCG-бренда с обеих платформ за одинаковый период. Цифры были следующими:

• на Платформе 1 мы получили 12 287 посетителей;
• Платформа 2 дала 5215 посетителей.

Лидером оказалась Платформа 1, но делать выводы ещё рано.

Шаг 2

Сколько трафика мы отдали на платформу.

В личных кабинетах обоих сервисов были следующие данные:

• Платформа 1 — мы отдали 6706 посетителей;
• Платформа 2 — 5211 посетителей.

Получается, что в Платформу 1 мы отдали всего на 30% больше трафика, чем в Платформу 2, но на выходе получили на 236% больше посетителей. Значит, Платформу 1 можно назвать лидером по соотношению количества посетителей к количеству отданного трафика.

Шаг 3

Сколько заявок получено с каждой платформы и какова конверсия.

• Платформа 1: мы получили 1308 заявок. CR из перехода в заявку составил 10,6%.
• Платформа 2: 743 заявки и CR 14,2%.

Конверсия посетителя в заявку у Платформы 2 на 40% выше, чем у Платформы 1. Для электронной коммерции это большая разница. В целом это означает, что качество трафика у Платформы 2 в нашем случае оказалось выше.

Шаг 4

Проверяем конверсию из заявки в заказ. Ведь на этапе лендинга конверсионный трафик тоже может вести себя по-разному.

• Платформа 1: мы получили 375 заказов, CR из заявки в заказ составил 28,7%.
• Платформа 2: 295 заказов, CR — 39,7%.

Картина по сравнению с началом анализа кардинально другая. Получается, что качество трафика у платформ совершенно разное. У трафика от Платформы 2 конверсия из заявки в заказ на 10 процентных пункта выше, чем от Платформы 1.

Шаг 5

Смотрим финальную воронку. Она выглядит так:

По конверсии картина выглядит следующим образом:

Шаг 6

Уточняем свои задачи.

Прежде чем делать выводы, нужно понимать, какую цель мы преследовали при использовании той или иной платформы.

Перед нами стояло две задачи:

• увеличить количество заказов;
• снизить стоимость продажи.

Если при работе потенциал платформ был раскрыт в полной мере, и ничего не было упущено, то можно сравнивать результативность платформ.

Вот, что мы получаем:

По данным анализа можно сделать финальный вывод. Если мы отдадим весь трафик в Платформу 1, то получим больше трафика и больше заявок. Однако, заказов в итоге будет меньше. Получается, мы потратим дополнительные средства на обработку заказов операторами колл-центра, но реальных заказов будет не так много, как если бы мы отдали трафик в Платформу 2.

Если же мы отдадим весь трафик в Платформу 2, то получим меньше трафика, чем с Платформы 1, но качество самого трафика будет более конверсионное. В итоге число заказов вырастет. Таким образом, если наша цель — количество заказов, побеждает Платформа 2.

А если цель — снизить стоимость продажи, то придётся учесть ещё один момент — условия работы с платформами. У обеих платформ они разные: одна выставляет стоимость за выкупленный заказ, другая — за заявку. Стоимость выполненного заказа выше, чем стоимость заявки.

Чтобы иметь возможность их сравнивать, нужно привести цифры к единому знаменателю. Проще всего оценивать платформы по стоимости за выполненный заказ. В нашем случае получается, что лучшую цену даёт Платформа 2.

Подводим итоги

Делать выводы только по одному или двум показателям из аналитики, которую предоставляет сервис — неверное решение. Если бы мы ориентировались только на количество лидов или полученных заявок, победила бы Платформа 1.

Однако более подробный анализ показывает, что для наших целей выгоднее использовать Платформу 2 — там более качественный трафик. Прежде чем делать выбор, всегда смотрите на воронку продаж целиком.

Комментарий от представителя WIM.Agency

Комментарий от представителя бренда