Рассказывает Павел Толпеев, эксперт со стороны FMCG-бренда, начальник по работе с e-commerce.
Когда речь идёт об обмене трафиком (exchange traffic), мы обычно говорим о специальных системах или платформах, которые позволяют всем участникам увеличивать посещаемость за счёт установки на сайте каждого партнёра специальных информационных блоков.
Работает это так: пользователь, совершивший некоторое целевое действие (например, купивший товар), после завершения покупки видит предложения от других партнёров платформы.
Это могут быть промокоды или специальные скидки. Кликнув на предложение, пользователь переходит на сайт партнёра. То есть сайт компании А показывает предложение сайта Б и наоборот. Как правило, такой трафик — качественный.
Сегодня на рынке работает две основные платформы по обмену трафиком — Flocktory и Get4click. Схемы работы у них несколько различаются, что нужно учитывать при выборе платформы.
Если вы размещаете предложение на платформе, то видите общий пул партнёров — то есть список вообще всех доступных предложений. Вот как выглядит витрина:
На трафик, который вы можете получить с платформы, влияет два фактора.
Если бренд блокирует определённых партнёров, он автоматически уменьшает аудиторию, которая увидит его предложение.
2. Позиция размещения. На странице всегда есть много брендов-партнёров. Они ранжируются в зависимости от качества трафика, который предоставляют. также партнёр, который платит за лиды, может заказать определённую позицию.
Чем выше предложение в списке, тем больше по нему переходов.
Оба ограничения, действующие в Get4click, также работают и во Flocktory. Но эта платформа сложнее, и механизмы настройки там более тонкие. Система Flocktory выстраивается аналитиками платформы на основе анализа больших данных.
Система постоянно перестраивается, получая новые данные от брендов-партнёров. Поэтому в данном случае практически невозможно спрогнозировать увеличение или уменьшение получаемого трафика в зависимости от предпринимаемых действий.
В целом Flocktory представляет собой страницу с двумя типами размещения.
Система составляет топ компаний на основании ряда критериев. Основные: качество и количество отданного трафика и конверсионность предложения, которое забирает трафик (сколько пользователей после перехода с платформы на страницу бренда оставляют заявки).
Чтобы получать больше трафика, нужно стремиться на самый верх витрины. Например, если вы отдадите во Flocktory много трафика, то наверняка попадёте в большой эксчейнж, но никто не гарантирует, что в итоге получите взамен много трафика, лидов и заявок. Нужно пробовать и экспериментировать.
Также можно пользоваться системой xMail, которая есть у обеих платформ. Это партнёрские рассылки, которые догоняют пользователей, совершивших переходы на сайт, но не оставивших заявку. Пользователи получают рассылку от бренда, на который подписаны, а в нижней части письма размещается блок с промокодом или скидкой от бренда, которым они уже интересовались.
Ещё одна возможность повысить эффективность — передавать заявки напрямую в колл-центр, минуя лендинг с подробным описанием предложения. Однако этот вариант показал низкую эффективность. Количество заявок сразу увеличилось в 3 раза, но конверсия в заказ снизилась до 5–10%. Пользователи просто не понимали, что после нажатия кнопки «Хочу воспользоваться скидкой» им сразу перезвонит оператор.
Мы убрали названия платформ в этом блоке, чтобы читатели не делали выводы и не принимали решения, основываясь только на наших результатах. У каждой компании могут быть свои цели и данные, поэтому важно понять суть и методику анализа эффективности платформ.
Чтобы выяснить, какая из двух платформ эффективнее для продвижения товара FMCG-бренда, мы проанализировали статистику по обоим источникам.
Сколько посетителей пришло на сайт FMCG-бренда с обеих платформ за одинаковый период. Цифры были следующими:
Лидером оказалась Платформа 1, но делать выводы ещё рано.
Сколько трафика мы отдали на платформу.
В личных кабинетах обоих сервисов были следующие данные:
Получается, что в Платформу 1 мы отдали всего на 30% больше трафика, чем в Платформу 2, но на выходе получили на 236% больше посетителей. Значит, Платформу 1 можно назвать лидером по соотношению количества посетителей к количеству отданного трафика.
Сколько заявок получено с каждой платформы и какова конверсия.
Конверсия посетителя в заявку у Платформы 2 на 40% выше, чем у Платформы 1. Для электронной коммерции это большая разница. В целом это означает, что качество трафика у Платформы 2 в нашем случае оказалось выше.
Проверяем конверсию из заявки в заказ. Ведь на этапе лендинга конверсионный трафик тоже может вести себя по-разному.
Картина по сравнению с началом анализа кардинально другая. Получается, что качество трафика у платформ совершенно разное. У трафика от Платформы 2 конверсия из заявки в заказ на 10 процентных пункта выше, чем от Платформы 1.
Смотрим финальную воронку. Она выглядит так:
По конверсии картина выглядит следующим образом:
Уточняем свои задачи.
Прежде чем делать выводы, нужно понимать, какую цель мы преследовали при использовании той или иной платформы.
Перед нами стояло две задачи:
Если при работе потенциал платформ был раскрыт в полной мере, и ничего не было упущено, то можно сравнивать результативность платформ.
Вот, что мы получаем:
По данным анализа можно сделать финальный вывод. Если мы отдадим весь трафик в Платформу 1, то получим больше трафика и больше заявок. Однако, заказов в итоге будет меньше. Получается, мы потратим дополнительные средства на обработку заказов операторами колл-центра, но реальных заказов будет не так много, как если бы мы отдали трафик в Платформу 2.
Если же мы отдадим весь трафик в Платформу 2, то получим меньше трафика, чем с Платформы 1, но качество самого трафика будет более конверсионное. В итоге число заказов вырастет. Таким образом, если наша цель — количество заказов, побеждает Платформа 2.
А если цель — снизить стоимость продажи, то придётся учесть ещё один момент — условия работы с платформами. У обеих платформ они разные: одна выставляет стоимость за выкупленный заказ, другая — за заявку. Стоимость выполненного заказа выше, чем стоимость заявки.
Чтобы иметь возможность их сравнивать, нужно привести цифры к единому знаменателю. Проще всего оценивать платформы по стоимости за выполненный заказ. В нашем случае получается, что лучшую цену даёт Платформа 2.
Делать выводы только по одному или двум показателям из аналитики, которую предоставляет сервис — неверное решение. Если бы мы ориентировались только на количество лидов или полученных заявок, победила бы Платформа 1.
Однако более подробный анализ показывает, что для наших целей выгоднее использовать Платформу 2 — там более качественный трафик. Прежде чем делать выбор, всегда смотрите на воронку продаж целиком.
Комментарий от представителя WIM.Agency
Евгений Осипов
Head of Performance
«В рекламных кампаниях жизненно необходимы постоянные эксперименты и анализ их результатов в разрезе конечной цели. Мы специально не указали в самом тексте кейса, какая из платформ показывает определённые результаты и кто в итоге победил в нашем случае — Flocktory или Get4click. Дело в том, что у каждой компании будут свои результаты.
Мы хотели показать, что на промежуточных этапах воронки выигрышные варианты могут меняться, и не до конца взвешенное решение может привести к потере денег. В нашем случае, если бы мы ориентировались только на данные по количеству лидов или заказов, могли бы сделать неверный выбор».
Комментарий от представителя бренда
Павел Толпеев
Директор по работе с ecommerce, эксперт со стороны FMCG-бренда
«Думаю, получая похожие результаты, многие бренды в будущем будут требовать предоставлять полную воронку продаж. Как показал наш случай, для того, чтобы делать выводы, необходимо видеть полную картину и иметь все данные».
Свяжитесь с нами!
Оставьте заявку или свяжитесь с нами любым удобным способом
Ссылка на материал уже летит к вам на почту.
Отвечаем в течение рабочего дня.
Обычно, в течение часа.
Александр
Александров
CEO