1920.png

Кейс

logo.png

Конкурентный анализ промокоммуникаций

  • 5 брендов

    Проанализировали специалисты агентства

  • 9 месяцев

    Анализировали конкурентов клиента

  • Рекомендации

    Подготовили презентацию с рекомендациями

Провели конкурентный анализ торговых сетей: изучили условия программ лояльности, глубину скидок, частоту и объём отправки коммуникаций. На его основе сформулировали рекомендации для заказчика.

Бренд-заказчик относится к сегменту «FMCG», а наша совместная работа находится под NDA. Поэтому мы не можем показать большинство маркетинговых материалов, подготовленных командой WIM.

Авторы

Команда клиента: под NDA

    Команда WIM.Agency

    • Изображение сотрудника
      Кретова
      Мария
      Senior Project Manager
    • Изображение сотрудника
      Дарья
      Баталова
      Project Manager
    • Изображение сотрудника
      Валерия
      Кротова
      Account Director
    Изображение раздела

    О клиенте

    Одна из крупнейших сетей магазинов в категории FMCG в России. Супермаркеты бренда представлены в 67 регионах страны.

    Специфика

    • В процессе исследования мы не просто собирали данные о коммуникациях, но инициировали различные сценарии поведения участников фокус-группы. Это помогло подтвердить или опровергнуть гипотезы о логике работы промомеханик.

    Ситуация на старте

    • Клиент хотел узнать сильные стороны конкурентов, объём коммуникационной нагрузки и механики, на которые они делают упор.

    Цели проекта

    • Проанализировать промосообщения конкурентов в различных direct-каналах, выявить персонализированные сообщения и их долю от всех коммуникаций.

    • Установить коммуникационную нагрузку на одного подписчика в месяц и квартал, а также наиболее активные дни недели и часы.

    • Изучить используемые промомеханики и максимальную глубину скидок конкурентов.

    • Проанализировать сроки срабатывания реактивационных цепочек.

    Решение WIM.Agency

    Собрали команду аудиторов, составили план работ и провели обучение для участников. Конкурентный анализ проводили на протяжении 3-х кварталов. После первичного изучения заменили некоторые бренды на более подходящие для исследования.

    Что изучали:

    — систему программ лояльности
    — разделы и акции в мобильном приложении
    — TOV каждой торговой сети
    — примеры коммуникаций по всем direct-каналам

    Этапы работы

    ЭТАП 1
    Собрали фокус-группу из 18 человек, разделили их на две подгруппы. Первая совершала регулярные покупки (не реже одного раза в неделю). Участники второй группы изучали, как конкуренты работают с глубоким оттоком (более 3 месяцев без покупок).

    ЭТАП 2
    Разработали форму для сбора данных, в которой аудиторы фиксировали:

    — все коммуникации от торговой сети (вид коммуникации, когда отправлена, скрин экрана и письменное описание),
    — покупки (дата, время, тип покупки, фото чека и сумма).

    ЭТАП 3
    Настроили сбор данных из анкет всех участников исследования в единую таблицу Excel и автоматизировали расчёт показателей по необходимым параметрам:

    — процентное и количественное распределение коммуникаций в течении дня и недели по каждому бренду,
    — общее количество коммуникаций по каналам (SMS, push-сообщения, email, Viber, in-app уведомления),
    — количество покупок,
    — средний чек.

    ЭТАП 4
    Генерировали гипотезы и устанавливали взаимосвязи:

    — влияет ли время покупки на время получения коммуникаций,
    — меняются ли офферы в зависимости от покупок,
    — когда запускается цепочка реактивации после прекращения покупок в торговой сети,
    — отличаются ли офферы, которые получают аудиторы после покупок в одной сети.

    ЭТАП 5
    Подготовили итоговую презентацию с отчётом и общей статистикой по всем конкурентам и детальной статистикой по каждому бренду. Приложили примеры коммуникаций торговых сетей во всех каналах и выделили среди них персонализированные.

    ЭТАП 6
    На основе анализа сделали выводы и дали рекомендации по дальнейшей работе.

    Результаты

    Примеры слайдов финальной презентации

    1921.png
    1922.png
    1923.png

    На основе конкурентного анализа дали рекомендации:

    • Увеличить количество коммуникаций через push, email, чеки и раздел с персональными предложениями in-app

    • Использовать акцептные механики для снижения доли слепого отклика

    • Делать омниканальные офферы, дублировать предложения в чеках и приложении

    • Запустить триггерные цепочки для поддержки программы лояльности и реактивационные рассылки для уменьшения оттока

    • Разнообразить email-рассылки полезным контентом

    Другие кейсы