1920.png

Кейс

Group 1077239063.png

CRM-маркетинг с нуля

  • 99,4%

    Delivery Rate рассылок

  • 74,25%

    Open Rate рассылок

  • 10,89%

    Click-through Rate рассылок

Разработали CRM-стратегию, провели RFM-анализ, создали карту коммуникаций и запустили первые триггерные сценарии.

Авторы

Команда клиента: под NDA

    Команда WIM.Agency

    • Изображение сотрудника
      Валерия
      Кротова
      Account Director
    • Изображение сотрудника
      Юлия
      Петричук
      Group Head
    • Изображение сотрудника
      Любовь
      Яровая
      Strategy Consultant
    Изображение раздела

    О клиенте

    Группа компаний «ЭРКАФАРМ» — федеральная розничная компания. Группа управляет 1067 аптеками в 8 федеральных округах и работает в разных форматах — от дискаунтеров до фармамаркетов. Занимает 2 место в рейтинге крупнейших аптечных сетей по итогам 2019 года. Команда WIM ведет работу по нескольким брендам: «Озерки», «Самсон», «Доктор Столетов» и «Супер Аптека».

    Специфика

    • Объем базы клиентов — 7,9 млн человек.

    • Есть ограничения, связанные с продвижением фармпродуктов.

    • Низкий объем онлайн-продаж в аптеках по каналу email.

    Цели проекта

    • Разработать CRM-стратегию для фармбренда.

    • Визуализировать карту коммуникаций бренда и клиентов.

    • Создать и внедрить триггерные рассылки.

    План работ

    • Изучить текущее состояние CRM-маркетинга и выявить неиспользуемые резервы.

    • Составить карту коммуникаций по взаимодействию с аудиторией и определить этапы реализации.

    • Запустить высококонверсионные триггерные цепочки (Welcome, Брошенная корзина).

    15.png

    Решение WIM.Agency

    ЭТАП 1: Проанализировали коммуникации клиента и конкурентов:

    Прошли Customer Journey от начала и до конца: изучили, как компания (на примере бренда аптеки «Озерки») общается с аудиторией — в офлайн-точках и интернете.

    Выявили, что более половины подписчиков не открывают email-рассылки от бренда, а показатели открытий и кликов снижаются. 25,2% базы адресов попадает под условия проведения реактивационных мероприятий.

    frame-4.png
    Структура базы подписчиков, согласно проведённому аудиту.

    ЭТАП 2: Провели сегментацию базы подписчиков:

    Для аптеки «Озерки» проанализировали 8 миллионов строк данных, чтобы поделить всех покупателей на сегменты. В итоге вся база была разделена на категории: активные, новички, потерянные, уходящие, спящие.

    frame-3.png
    Данные, полученные в результате RFM-анализа.

    ЭТАП 3: Продумали, как превращать новых подписчиков в покупателей:

    Решили, что необходимо: внедрить DOI и Welcome-цепочки для подписчиков, рассказывать о программе лояльности офлайн и онлайн, а также стимулировать сделать интернет-заказ на сайте — например, подписчик, который определенное время не совершает первый заказ, получает персональную скидку в письме.

    ЭТАП 4: Разработали схему реактивации для спящих и уходящих:

    Цепочки реактивации включают: a/b-тесты темы и прехедера, интеграцию вспомогательных каналов (баннерную или контекстную рекламу в соцсетях), письма с рекомендациями на основе прошлых покупок.

    frame-6.png

    ЭТАП 5: Решили, как повышать мотивацию для покупок среди активных:

    Цель в сегменте активных покупателей — мотивировать клиентов на дальнейшие регулярные покупки. Им можно высылать специальные предложения, персонализированные подборки товаров и всегда просить поделиться обратной связью.

    ЭТАП 6: Сформировали триггерные сценарии для всех подписчиков:

    Эти рассылки будут отправляться всем подписчикам: брошенная корзина (пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ); брошенный просмотр товаров (смотрел товары, но не собрал корзину и не сделал заказ); брошенный поиск товара (начал искать товары, но ничего не выбрал); напоминание об Избранном.

    Специальные триггерные сценарии: поздравление с Днем Рождения, поздравление с X покупкой, письма-напоминания о том, что препараты заканчиваются.

    ЭТАП 7: Построили карту коммуникаций:

    Все коммуникации с клиентами из разных сегментов были отображены в единой карте коммуникаций — в ней прописаны все цепочки, структура, очередность, логика.

    frame-5.png
    *Мы не можем показать полную версию, так как это запрещает NDA с клиентом.

    ЭТАП 8: Разработали 2 первые цепочки коммуникаций:

    Полностью готовы и запущены триггерные цепочки Welcome-серия и Брошенная корзина.

    Примеры работ

    Запущенные триггерные письма:

    frame-7.png

    Результаты

    Ключевые средние показатели по рассылкам:

    • 99,4%

      Delivery Rate рассылок

    • 74,25%

      Open Rate рассылок

    • 10,89%

      Click-through Rate рассылок

    Планы на 2021 год:

    • Увеличивать долю автоматизированных триггерных рассылок до 70-80%.

    • Углублять персонализацию во всех коммуникациях.

    • Провести эксперименты с новыми типами контента в рассылках.

    • Создать механики для конвертации базы мобильных телефонов в email.