Как‌ ‌мы‌ ‌оптимизировали‌ ‌работу‌ ‌службы‌ ‌ поддержки‌ ‌и‌ ‌доставки‌ ‌в‌ ‌период‌ ‌локдауна‌

Совместный кейс WIM.Agency PERFORMANCE и «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» — о том, как спасти ситуацию, когда офлайн-магазины внезапно закрылись. 

Описание проекта 

В 2018-2019 годах команда WIM.Agency PERFORMANCE создала для «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (далее ФМСМ) — одной из ведущих международных табачных компаний — платформу для продажи продуктов бренда с учетом всех этапов пути клиента. 

За 2,5 года WIM протестировали более 40 источников трафика, подключили новый колл-центр (в дополнение к основному колл-центру бренда), оптимизировали воронку продаж на всех этапах, наладили систему доставки и внедрили продвинутую систему аналитики. 

До марта 2020 года агентство обеспечивало заказчику от 5 000 заказов ежемесячно по CPO модели. Что касается колл-центра, то WIM.Agency отвечали за подготовку брифов и скриптов для операторов колл-центра, а также осуществляли операционное управление проектом.

Команда WIM занималась лидогенерацией со стабильными темпами роста до тех пор, пока в России не случился локдаун в связи с COVID-19. 

Важные детали 

Прежде всего важно отметить особую задачу колл-центра — регистрацию покупателей.

Стандартный путь клиента в розничных магазинах: сначала покупатель проходит регистрацию (имя, фамилия, номер телефона, дата рождения, город + согласие на обработку персональных данных), получает уникальный купон на скидку и предъявляет купон на кассе при оплате. После оплаты продукта информация о том, что купон использован, передается в компанию. Так компания понимает, что совершеннолетний потребитель купил устройство — и начинает коммуницировать с клиентом, чтобы обеспечить правильное понимание ценностей бренда и постпродажный сервис.

При таком сценарии компания столкнулась с ожидаемой проблемой: конверсия заметно падает при заполнении большого количества полей, и было принято решение заменить лид-форму на короткую версию: телефон для связи + имя + согласие на обработку персональных данных. Конверсия с короткой лид-формой оказалась выше — 3% против 0.3%. А важную для компании регистрацию покупателя перенесли на этап перезвона оператора колл-центра (тогда количество отказов в регистрации уменьшилось, а количество лидов выросло в 10 раз). То есть колл-центр должен обязательно перезванивать каждому покупателю продукта.

Локдаун и рост обращений на горячую линию

Во время локдауна и закрытия большинства розничных точек продаж, потребители, которые планировали приобрести устройство офлайн, переключились на онлайн-заказы. Стремительный переход пользователей из офлайна в онлайн спровоцировал увеличение обращений и, как следствие, увеличилось время ожидания на горячей линии в основном колл-центре компании.

Учитывая изменившуюся ситуацию на рынке, дополнительный колл-центр, созданный WIM, смог быстро адаптироваться и оперативно забрать бОльшую часть звонков на свою сторону. Дело в том, что небольшому агентству гораздо проще внедрять быстрые изменения и подстраиваться под новые условия, чем крупной компании с выстроенными комплексными процессами.

Для того чтобы выдержать установленный Service Level и компенсировать падение продаж офлайн-каналов, было принято решение увеличить штат операторов, работающих на линии одновременно (речь о колл-центре WIM).

До момента локдауна и выросшего спроса новый оператор колл-центра WIM выходил на линию только после прохождения тренинга и экзамена по текущим брифам и механикам. Ранее процесс занимал от 3 до 7 дней. В критическое время нельзя было тратить так много времени на подключение новых операторов. Поэтому WIM переработали схему обучения и включения в работу операторов.

Новый подход к работе

Главное изменение — была введена приоритизация лидов по степени их «теплоты». Степень «теплоты» зависела от канала трафика и от того, сколько времени прошло после фиксации заявки. Целевое время перезвона было до 4 минут, при том что в начале локдауна среднее время перезвона увеличилось до нескольких часов.

Что сделали:

• Выделили причины обращений (оформить заказ, узнать подробнее о продукте, сервисные вопросы, информация по заказу, прочие вопросы).
• Выделили 2 группы операторов: «новички» и «опытные».
• Сделали IVR (голосовое меню) при входящем вызове. Пользователи, которые хотели оформить заказ, попадали на более опытных операторов (с наилучшей конверсией), по прочим «нецелевым» вопросам — попадали на менее опытных операторов.
• Новые заявки в основном обрабатывали менее опытные операторы (таких операторов было большинство) и в случае выявления потребности — переводили клиентов на более опытных сотрудников для оформления заказа.

Новичкам были поставлены KPI по обработанным заявкам и конверсии (упор на количество), для опытных операторов роль играла только конверсия (упор на качество).

Таким образом, изначально новичков нужно было обучить только гайдам по продуктам и Tone of voice, минуя самый сложный этап обучения — оформление заказов и регистрация покупателя. Это позволило сократить вывод на линию новых сотрудников до 2-3 дней и увеличить емкость КЦ примерно в 2-3 раза (по сравнению со старой схемой работы). В итоге операторов колл-центра стало в 2 раза больше — удалось нанять и включить в работу 10 новых операторов всего за одну неделю.

Каждый новичок при достижении хороших показателей мог пройти курс подготовки для оформления заказов и стать «опытным». Самые результативные операторы КЦ были назначены ответственными за обучение новых сотрудников.

Оптимизация доставки

Также важно сказать о доставке. Ограничение бренда — использовать только те способы доставки, которые гарантируют проверку возраста покупателя. Это нужно, чтобы продавать устройства исключительно совершеннолетним клиентам. Для этих целей используется несколько служб доставки — в том числе собственная служба доставки, сформированная WIM под данный проект.

Наличие нескольких партнеров по доставке и собственной доставки сыграло важную роль в период локдауна. Во-первых, за счет наличия нескольких партнеров — качество сервиса (покрытие, информирование об этапах доставки и сроки доставки) сохранилось на прежнем уровне, а это напрямую влияет на конверсию в покупку. Во-вторых, во время локдауна у служб доставки произошли значительные изменения — у кого-то поменялись условия оплаты, география и, конечно, сроки доставки. За счет наличия нескольких подрядчиков удалось оперативно переключать заказы с одного партнера на другого без остановки продаж.

Выводы и цифры

Колл-центр WIM смог адаптироваться к новым условиям в максимально быстрые сроки, так как изменить работу основного колл-центра заказчика было бы гораздо сложнее. Благодаря оптимизации удалось увеличить количество обработанных лидов в день с 350 до 2000 в пике. Средняя конверсия колл-центра WIM была сравнима с показателями до локдауна.

В апреле был установлен рекорд по количеству обработанных заявок — больше 33 тысяч. Для сравнения: среднее количество обработанных лидов за месяц в 2019 году — 13 560 шт/месяц.

Количество оформленных заказов за март составило 170% от среднего ежемесячного количества за 2019 год, а апреле эта цифра увеличилась до 248%. Это позволило частично компенсировать сокращение количества офлайн точек и продолжить успешно работать после снятия карантинных ограничений.